MCI对ATT闪电战.docVIP

MCI对ATT闪电战 　　酝酿 　　 　　我们有一位致力于世界和平的好朋友，他爱好和平的程度，已经到无法忍受别人拿战争来做任何比喻的地步了。我们认同他对和平的理念，但是战争的历史却活生生地交织在人类历史和思想的洪流中，这是不可抹煞的事实。而且有时拿军事策略与日常生活中的事物相比较，是再恰当不过的了。 　　当我们观察长途电话服务商MCI公司与AT＆T公司所展开的竞争对抗时，一场奇袭战或闪电战的景象便会不自觉地涌上心头。 　　谈到奇袭战术，很自然地便会想到希特勒。当初德军之所以能席卷欧洲，便是因为他深谙此道。然而，希特勒最后还是被巴顿将军以其人之道还治其人之身！巴顿将军以敌方阵线防守较弱的地方为目标，以迅雷不及掩耳的方式，迅速打击敌方弱点而制胜。 　　MCI公司便是运用奇袭战的原理，在竞争对手以为已经获得初期胜利而松懈下来的时刻，大举进攻，打得对方落花流水。 　　当我们与MCI的消费者市场总经理泰勒及当时的资深销售及行销副总经理普莱斯――现任MCI公司企业服务部总经理会面时，他们告诉我们MCI在行销竞争中所采用的方法，以及当时的外在环境： 　　●先进的技术使得MCI公司可以从客户的通话纪录中计算账单及折扣。 　　●打电话给消费者，说服他们在发现原来的电话服务商费用太高时，转而享受MCI的服务。 　　●白天时，电话线路几乎满线，但傍晚或夜间电话线路便不会那么忙，而在晚上使用电话是十分有利的。 　　●由于美国20世纪80年代受离婚率升高、工作变动及其他因素的影响，人口流动率升高，分隔两地的亲友只能靠电话来维系彼此的感情。 　　●AT＆T在最近的一次广告中打出的口号是：“写信来联络感情。”这个广告看来似乎有效，但实际上却与他们在80年代苦心建立的“伸出触角与他人接近”的诉求相抵触。 　　●同时，这个诉求反而还助了MCI和Sprint公司的业绩。 　　●MCI公司将研究焦点指向一个显而易见的重点：大部分个人电话的通话对象都是固定的某些人，而其他电话公司却未充分考虑到这点。 　　在反复地思索这些因素后，杰瑞决定找出一种方法，将柔道中“以其人之道还治其人之身”的道理运用在市场竞争上。 　　在650亿美元的长途电话市场上，AT＆T就占了6成以上的市场。跟他们比起来，MCI14％的市场占有率是相当小的。那么MCI又该如何来扳倒AT＆T这个强劲的对手呢？ 　　杰瑞想到：AT＆T的客户量大约是MCI的4倍，因此，在折扣中他们的损失也将会是MCI的4倍。也就是说，如果AT＆T要以折扣来留住旧客户并吸引新客户的话，他们势必得放弃掉一些目前享有的利益。所以，AT＆T对于MCI提出的持续性折扣计划势必会感到头疼万分。 　　但是，光靠折扣还是无法稳操胜算的（如同我们所看到的，在戴尔、康柏与IBM的电脑价格战中，低价者并没有占上风）。因此杰瑞认为在他的新计划中，必须增加一些附加价值，使客户觉得选择MCI是更有价值的。同时，他也发现一种AT＆T所忽略的，但能使客户感到舒心的好方法，那就是MCI所推出的“亲友计划”。 　　 　　突袭 　　 　　在这个计划中，客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中，如果有MCI的旧客户或成为新用户的，那么这个介绍人就可享有20％的通话折扣。 　　这个计划实在是一项伟大的创意！因此，MCI决定倾全力来实行这项突袭计划。其中光是广告预算就高达5000万美元；第2年，更是加倍增长。而为了避免AT＆T在这个计划开始前就改变他们原先的行销方式，使MCI的突袭计划功亏一篑，于是MCI在所有的准备动作就绪前，便先播出一个30秒的电视广告。在这个广告中，出现了一系列的知名人物，如乔治?伯恩斯、汤米?威尼、杰克?麦森甚至连谐星沙沙?葛伯都在其中，紧接着画面之后的广告词是这样的：“为什么这一大串的名人要提供清单给MCI？谜底将在3月18日揭晓。” 　　当整个突袭计划正式展开，这则电视广告就改成由真正的消费者现身说法的见证式广告。并且在荧屏下方打出――“邀请大家拨免费电话专线，并加入亲友计划行列”的字样。这个广告是由MCI的广告经纪商制作的，它可说是长久以来我们在美国电视上看到的最好的一个广告。下面是广告中一位妇女热切真心的告白：“我认为MCI最令人欣赏的一点是――他们总是想尽办法来帮助客户。而我不认为他们只是为了与AT＆T及Sprint公司竞争而做的表面功夫，他们是真心地关怀客户而且真的想为我们节省花费。” 　　对大多数人而言，最常通话的对象往往是对你最重要的人，而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。藉由提供这些重要人物资料给MCI公司，使得这个小团体更加团结。同时，通过电视广告，你也可以跟MCI的其他客户分享“