药品市场营销第七章.pptVIP

分销渠道策略，就是从生产者的角度，研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移所经过的路线、环节、方式、机构设置以及如何选择分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。 直接渠道与间接渠道 直接渠道指生产企业直接将产品销售给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠道。 间接渠道指产品从生产企业到消费者手中经过若干中间商的渠道，是市场上占主导地位的渠道类型。 间接渠道又可根据中间环节的多少分为长渠道和短渠道 短渠道是指经过一个中间环节的渠道。 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道。 长、短渠道是相对而言的。 间接渠道还可根据每一中间环节上使用的中间商的数量多少分为宽渠道和窄渠道。 窄渠道是指每一中间环节上只使用一个中间商的渠道。 宽渠道是指每一中间环节上使用两个或两个以上的中间商的渠道。 宽、窄渠道也是相对而言的。 单渠道和多渠道 单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道 多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道。 传统渠道和渠道系统 传统渠道：由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道的每一成员都是独立的，都为追求其自身利益最大化而与其他成员展开短期合作或激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面长远利益也在所不惜。没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。因此，随着科技进步和社会经济的发展，传统渠道面临严峻挑战，正在被淘汰。 渠道系统：指在传统渠道中渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。在这种渠道中，各层次的成员之间形成一种更密切的联系。 渠道系统的组成方式 （1） 垂直营销渠道系统：指生产商、批发商、零售商联合组成的统一体。 形式 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销渠道系统 合同式或契约式垂直营销渠道系统 垂直营销渠道系统能控制渠道成员的行为，消除由于独立成员追求各自目标而引起的冲突，各成员通过规模经济提高讨价还价的能力和减少重复服务而获得效益。 渠道系统的组成方式 （2） 水平营销渠道系统:指同一环节企业间联合起来的分销渠道系统。 形式 暂时的松散型联合：为共同开发一个市场机会，各有关企业联合起来共同策划和实施分销渠道。 长期的固定型联合：一般需要建立同时为各有关企业开展分销活动的销售公司。 共建一家新公司合作新业务 渠道系统的组成方式 （3） 多渠道营销渠道系统 :指对同一或不同的细分市场采取多渠道进入的营销系统。 方式 生产商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品，通常会导致不同渠道间的激烈竞争，带来疏远原有渠道的危险； 生产商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品，这比使用单一渠道更具市场渗透力。 产品特点 鲜活易腐的产品应尽量减少中间环节； 技术性强的产品，适于生产者和用户直接见面； 单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或经过经销商或代理商的样品间销售； 单价高的贵重产品可由生产者自销或只通过零售商； 产品生命周期也可影响渠道选择，导入期产品最好自销；成熟期产品可经过一些中间环节； 某些有特色的产品，可采取前店后厂的销售方式。 市场特性 产品的适用范围：如果产品适用范围广、市场分布区域宽，企业无法自销，应采用较长较宽的渠道；反之，则可采用短渠道。 市场顾客集中程度：如果市场顾客集中或有区域消费特性，可采用短渠道，以在保证渠道功能的前提下降低渠道成本；如果市场顾客比较分散，则应选择长而宽的渠道，以更多地发挥中间商的功能，推广企业的产品。 销售批量和频率：销售批量大的产品可采用短渠道；销售批量小，交易次数频繁的产品，则应采用较长和较宽的渠道。 市场形势的变化：市场繁荣，需求旺盛时，企业应拓宽分销渠道；经济不景气，市场萧条时，则应减少中间环节，收缩分销渠道。 竞争特性 生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业产品的特点，有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。 顾客特性 生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使用短渠道。 企业特性 　 企业的规模和声誉：企业的规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具有强有力的管理销售业务的能力和丰富的经验，在渠道的选择上主动权就大，一般会采用比较短的分销渠道或者自己建立销售机构。如果企业规模小，品牌的知名度低，就应当依赖中间商的分销能力来销售商品。 企业的营销经验和能力：营销经验丰富、营销能力强的企业，可以采用较短的分销渠道；反之，则应依靠中间商来销售。 企业的财务能力：企业财务能力差的企业，一般都采用“佣金制”的分销渠道，利用能够并且愿意承担部分储存、运输、融资职能的中间商销售产品。 企业控制渠道