药品市场营销第四章.pptVIP

市场细分的作用 有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定有针对性的市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的标准 按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 按行为变量细分市场：根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。 ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略 差异性营销战略（1） 差异性营销战略即企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个（或全部）细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 差异性营销战略（3） 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高市场占有率；减少经营风险；提高企业的竞争力，可以提升公司的知名度，有利于企业对新产品的推广。 缺点：产品生产成本与市场营销 费用大幅度增加。 适用：大多数异质的产品，但要 求企业要求有较雄厚的资源，较 高的技术水平、设计能力及高水 平的经营管理人员。 案例：假日酒店的差异化营销 集中性营销战略（3） 优点： 集中企业的优势，占领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争； 专业化的生产和销售可以使细分市场的需求得到最大限度的满足，并建立企业和产品的高知名度； 满足了细分市场的特定需求，从而大幅提高企业的盈利水平。 缺点：经营者承担风险较大。 适合资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 明确潜在的竞争优势 了解目标市场顾客的需求 分析竞争对手的产品和营销特色 分析自身的优势 选择相对的竞争优势 从发现的潜在竞争优势选择合适的项目，据以建立起市场定位战略。　　 避免三种主要的市场定位错误：定位过低；定位过高；定位混乱。 显示独特的竞争优势（市场定位） 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。 从三方面着手：建立与市场定位一致的形象；巩固与市场定位一致的形象；纠正与市场定位不一致的形象。 避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。 优点：能避开与强大竞争对手的直接冲突，迅速树立企业形象，风险 较小。?????? 迎头定位：与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 优点：一旦成功能取得巨大的市场优势 ?缺点：风险大 要求：要明确自身实力；市场容量较大 重新定位 指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 重新定位的原因 竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位 消费者偏好发生了变化 重新定位应考虑的因素 重新定位的成本 重新定位的收益（取决于市场容量和竞争情况） * * 第四章　生物制品的目标市场营销 目标市场营销又称为STP营销：是指企业选择整体市场中的一个或若干个市场部分作为自己的目标市场，为这一目标市场设计、开发产品并制订相应的营销组合计划。 科特勒指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销 目标市场营销的决策步骤主要包括三个部分： 市场细分(segmenting) 目标市场选择 (targeting) 产品定位 (positioning) 第一节 生物制品市场细分 一、生物制品市场细分及其作用 生物制品市场细分就是指按照消费者对生物制品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的客观依据 消费者需求和行为的差异性 需求的可归类性 二、市场细分的原则 可衡量性 即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 据以细分市场的变量应是可以识别的； 对细分后的市场规模、市场容量应是可以计算、衡量的。 可实现性 所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 可盈利性 所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 对营销策略反应的差异性 第二节 目标市场 一、目标市场的含义 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。 二、评估细分市场 细分市场规模和增长率 　　（销售额、增长率、期望