商务营销特点106.ppt

上篇：  商务市场营销与客户管理要点 上篇：  商务市场营销与客户管理要点 生产者购买类型 直接重购 最常见的采购类型, 由采购部门负责执行 修正重购 当可能有较大利益或需求变化时进行修正重购，如性能、质量改进或综合成本降低等 除非重大修正，一般由采购部门负责 新购 由于需要降低成本、开发新产品或提高效率等，产生新购 首次成本越大，风险就越大，参加决策人员就越多，常由不同部门代表组成采购团队 采购决定过程 采购各步骤说明 采购过程分析1 1)、识别需求 购买的起点，由内、外部的刺激引起 2)、确定需要 确定所需产品的数量和规格。简单采购，由采购人员直接决定，而复杂的，则由使用者和技术人员共同决定。供应商说明其产品价值 3)、具体说明需求 技术人员具体说明产品规格、型号、功能等，供采购参考。 4)、物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 采购过程分析2 5)、征求建议 要求多个候选供应商提交建议书以供筛选，建议书应实事求、别出心裁、力求全面而形象地表达 6)、选择供应商 　　 (1)交货快慢； 　(2)产品质量； (3)产品价格； (4)企业信誉； 　　 (5)产品品种； 　(6)技术能力和生产设备； 　　 (7)服务质量； 　(8)付款结算方式； 　　 (9)财务状况;  (10)地理位置。 采购过程分析3 7)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期关系 8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结 验证质量和性能等 分析购买金额和费用等 采购决策的依据 顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备) 例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。 只考虑短期效果（任期内或有效年限内） 买方与卖方间的长期友谊 不同采购类型和阶段的营销策略 不同采购类型和阶段的营销策略1 不同采购类型和阶段的营销策略2 不同采购类型和阶段的营销策略3 不同采购类型和阶段的营销策略4 不同采购类型和阶段的营销策略5 不同采购类型和阶段的营销策略6 识别采购团队成员 商务营销强调识别不同阶段中不同成员的决策的信息需求，以便采用有区别的沟通策略。 采购团队是一个非正式的跨部门的决策组织,其主要目的是获取、传递和处理相应的与采购有关的信息。 加入成员一般有两个原因： 有正式的责任 作为重要的信息来源 一般的采购团队规模与采购过程的关联度比采购类型更高。 随着向后推进，信息逐步集中，参与的团队规模逐渐缩小。 购买决策的参与者 识别关键人物（1） 识别关键人物（2） 主要角色： 决策者： 具有正式的或非正式权力来真正作出决策的团队成员 在标准的日常采购中，采购者就是决策者 在重大或复杂采购中，管理高层是决策者 如设计者的要求只有一个卖主能满足，他实际上已是采购决策者 影响者： 通过提供评价采购选择的标准或制定产品规格，直接或间接决策过程的个体，如技术人员、设计过程师、品控人员或其他咨询人员 识别关键人物（3） 次要角色 使用者： 最终使用产品和服务的成员，可能提出需求，并在具体规格选择上有重要影响力 购买者： 具有正式权力选择供应商和执行采购程序的成员；在复杂采购中，可能包括高层管理者和研发人员 主要作用是参与选择供应商和在采购原则内进行谈判 守门者： 控制信息流入内容和形式的成员 产业市场购买行为（2） 不同角色追求的目标比较 高科技市场需求具体特点： 客户：政府、大中型企业、电信运营商、金融、保险、银行、证券、民航等 购买过程的特殊性： 客户要的不是单一产品，而是系统，金额大，周期长，决策复杂 根据客户需要定作，决策时质感和经验少 混合的决策者（技术＋官僚等） 专业产品优势不能用一两个卖点表达，而要综合描述 （系统技术、兼容性、可升级扩展性、可靠性、价格等） 盲目夸大某一指标适得其反 高科技产品的采购决策 最终决策层面：领导，非专家，据经验和技术、财务的意见，考虑政策、技术、经济效益等综合因素； 技术管理层面：总工、工程师等，产品使用者和采购建议者 财务管理层面：财务总监或总师，关心成本与资金、投入回报等 操作员工层面：具体操作和维护员，不参与决策，其意见影响后续采购，舆论基础，关心操作和维护； 合作伙伴层面：系统集成商、分销商等，有良好客户关系和行业经验，熟悉竞争产品，较多考虑自身利益； 消费者层面：享受产品的消费者，其评价是采购者最关心的。 影响决策的相关因素 市场因素： 品牌因素：知名度、好感度、信任度等； 产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等； 技术因素：可