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2017 年工商综合考前必背-营销、财务 市场营销： 1、市场三因素：人口、购买力、购买欲望（选择） 2、关系市场营销与交易市场营销区别 （名词、简答） 关系市场营销可定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概 念。关系市场营销与交易市场营销区别： （1）交易市场营销情况下，企业很难与顾客保持持久的关系；关系市场营销下，企业与顾客保持广泛、密 切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 （2）交易市场营销强调市场占有率；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 3、营销理论的新发展（选择） （1）网络营销：以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易的实现。 （2）绿色营销：促进可持续发展为目的，实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，根据科学性和规范 性的原则，通过有目的有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 （3）体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激 发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 育 （4）口碑营销、（5）数据库营销、（6）城市营销 （7）文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某些核心价值观念，并且针对企业面临 的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 4、市场营销观念（选择、名词、简答、论述） 教 （1）企业的经营观念可归纳为6 种：生产观念、产品观念、推销观念；市场营销观念、客户观念、社会市场 营销观念。其中，前三者称之为传统观念。 （3）推销观念、市场营销观念和客户观念的区别： 推销观念又称销售观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 光 不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及 阳 分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同 的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。 区别：①起点不同：推销观念以工厂即卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念以目标 市场为起点，是以制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；客户观念的起点是 单个客户，强调满足每一个客户的特殊需求。②营销焦点不同：推销观念以产品为焦点，市场营销观念以顾客需 新 营销手段不同：推销观念认为消费者通常对购买产品具有 要为焦点，客户观念以客户需要和客户价值为焦点。③ 抗衡心理，所以必须加大推销和促销力度；市场营销观念认为必须致力于顾客服务和顾客满意，其手段主要以整 合营销为主；客户观念则以一对一营销整合和价值链为主。④营销目标不同：推销观念是通过增加销售量，实现 利润增长；市场营销观念是通过客户满意，实现利润的增长；客户观念则是通过提升客户占有率、客户忠诚度和 客户终身价值，实现利润增长。（书317 页图1-3） （4）社会市场营销观念：社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并 以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利 益的物品或服务。社会市场营销观念要求兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第1 页 共16 页 2017 年工商综合考前必背-营销、财务 （5）绿色市