公共关系学第六讲调查与策划.ppt

第六讲公共关系实务操作之一：调查与策划 第一节 公共关系活动过程的 一般规律 纳格（Neger）和（Allen）的轮盘模式 马斯顿（Marston）的RACE模式 柯特利普（Scott M. Cuttlip）和森特（Allen H. Center）等人提出的环状结构模式 一、轮盘模式 1.目标 2.计划 3.控制 4.反馈 二、RACE模式 1.调查研究 2.采取行动 3.实施传播 4.效果检测 三、环状结构 1.公关问题的确定 2.公关计划和方案的设计制定 3.沟通及其他公关活动的实施 4.公共关系活动的评估 四、公共关系活动过程的一般规律 第一阶段：调查 第二阶段：策划 第三阶段：实施 第四阶段：效果评估 第二节 公共关系调查一、抽样的意义与作用 1.抽样的概念 （1）总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则是构成总体的最基本单位。 （2）样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。 （3）抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取一部分元素（总体的一个子集）的过程，或者说，抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程。 （4）抽样单体：一次直接的抽样所使用的基本单位。 （5）抽样框：一次直接抽样时总体中所有元素的名单。 （6）参数值：关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现。 （7）统计值：关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。 2.抽样的作用 提供一种实现“由部分认识总体”这一目标的途径和手段。 3.抽样的类型 二、概率抽样的原理与程序 1.概率抽样的基本原理 在各种随机事件的背后，存在着事件发生的客观概率，正是这种概率决定着随机事件的发展变化规律。 概率抽样之所以能够保证样本对总体的代表性，其原理就在于它能够很好地按总体内在结构中所蕴含的各种随机事件的概率来构成样本，使样本成为总体的缩影。 2.抽样的一般程序 （1）界定总体 （2）制定抽样框 （3）决定抽样方案 （4）实际抽取样本 （5）评估样本质量 三、概率抽样方法 1.简单随机抽样 随机数表 ①先取得一份调查总体所有元素的名单（即抽样框）； ②将总体中所有元素一一按顺序编号； ③根据总体规模是几位数来确定从随机数表中选几位数码； ④以总体的规模为标准，对随机数表中的数码逐一进行衡量并决定取舍； ⑤根据样本规模的要求选择出足够的数码个数； ⑥依据从随机数表中选出的数码，到抽样框中去找出它所对应的元素。 2.系统抽样 把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。 具体步骤： ①给总体中的第一个元素按顺序编上号码，即制定出抽样框； ②计算出抽样间距，方法是用总体的规模除以样本的规模。 K（抽样间隔）＝N（总体规模）/n（样本规模） ③在最前面的K个元素中，采用简单随机抽样的方法抽取一个元素，记下这个元素的编号（假设所抽取的这个元素的编号为A），它称做随机的起点。 ④在抽样框中，自A开始，每隔K个元素抽取一个元素，即所抽取元素的编号分别为A，A+K，A+2K，…，A+（n－1）K。 ⑤将这n个元素合起来，就构成了该总体的一个样本。 3.分层抽样 先将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业或地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。 在实际运用分层抽样的方法时，研究者需要考虑一列两个方面的问题： 一是分层的标准问题。通常采用的原则是： ①以调查所要分析和研究的主要变量或相关的变量作为分层的标准。 ②以保证各层内部同质性强和各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层变量。 ③以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量。 二是分层的比例问题。 分层抽样中有按比例和不按比例分层两种方法。 4.整群抽样 从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。 5.分段抽样 先从总体中随机抽取若干大群（组），然后再从这几个大群（组）内抽取几个小群（组），这样一层层抽下来，直至抽到最基本的抽样元素为止。 在同等条件下减少多段抽样误差的方法是：相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数。 四、测量的方式 1.概念（P189） 2.定性测量 包容性、排他性 3.定量测量 （1）定序测量 （2）定距测量 （3）定比率测量 4.量表 （1）利克特量表