第二讲战略计划与营销管理过程幻灯片.pptVIP

中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 制定公司增长战略 1、密集增长 (intensive growth) 战略 * 中国科技大学商学院 * 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 安索夫的产品—市场开发矩阵 市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长。 在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择。 市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场。 审视新的人口统计、地理细分市场。 产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品。 新风格、口味、式样的产品。 多元化: 向新市场提供新产品。 开始或购买一项新的业务。 * 中国科技大学商学院 * 2、一体化增长 (integrative growth) 战略 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 * 中国科技大学商学院 * 3、多元化增长战略(diversification) 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 * 中国科技大学商学院 * 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 * 中国科技大学商学院 * 第三节 营销活动过程的管理 选择目标市场 设计有竞争优势的营销战略 设计营销组合方案 营销活动管理 * 中国科技大学商学院 * 营销过程 * 中国科技大学商学院 * 目标消费者 产品 分销 价格 促销 营销实施 营销计划 营销控制 营销分析 竞争对手 营销中间商 公 众 供应商 人口、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 赢利性 客户关系 市场定位 目标营销 市场细分 营销过程管理的基本任务 * 中国科技大学商学院 * 选择目标市场 STP 设计营销组合方案 策划营销 战略4P‘s（或6p‘s） 管理营销努力 一、选择目标市场 市场细分： 将市场依据消费者的需求差异划分成为不同的客户群体。如：地理、人口、心理、行为因素等。 选择目标市场： 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个细分市场面。 市场定位： 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。区别于竞争对手产品。 * 中国科技大学商学院 * 二、设计有竞争优势的营销战略 * 中国科技大学商学院 * 公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势 三、设计营销组合方案 * 中国科技大学商学院 * 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 分销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 营销组合的4P’s和4C’s 4 P’s 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 4 C’s 顾客解决方案(customer solu