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第二讲 顾客价值与市场营销战略 第一节 顾客价值与顾客满意 第二节 市场营销战略 第一节 顾客价值与顾客满意 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值 二 顾客满意与顾客期望 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值 顾客价值（CV）： 顾客视角： 通过产品和服务创造价值 顾客—企业视角： 通过关系网络 创造价值 企业视角： 通过顾客资产 创造价值 图2-1 顾客价值的三种视角 资料来源：Wolfgang Ulaga, Customer Value in Business Markets, Industrial Marketing Management, 2001, 30 , pp.315–319 顾客价值的定义（顾客视角） 权衡论 （质量-价格权衡论 、利得-利失权衡论 ） Kotler在其《营销管理》一书中使用了顾客让渡价值（Custoner-delieved Value，CDV的术语解释顾客价值 【美l菲利普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》(第九版)，上海：上海人民出版社，1999：pp25. 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客让渡 价值 顾客让渡价值图 顾客总价值(Total Customers’ Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 顾客总成本(Total Customers’ Cost)： 顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。 顾客认知价值（CPV） (Customer Perceived Value) 二 顾客满意与顾客期望 顾客满意(Customers’ Satisfaction) 指顾客通过对一个产品的可感知（可见）绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。 顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望。 显然，顾客满意是二者的函数。 顾客满意 ＝f （可见绩效，预期绩效） 可见绩效＞预期绩效 可见绩效＝预期绩效 可见绩效＜预期绩效 ～很满意 ～满意 ～不满意 顾客满意度模型 资料来源：Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W.Anderson, Jaesung Cha, Barbara Everitt Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose, and Findings. The Journal of Marketing, 1996, Vol.60, No.4 ,Oct, pp.7-18. 顾客期望 感知质量 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 顾客满意对企业的意义 研究表明，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的二到六倍，而流失一个客户就是在减少企业的利润。据通用汽车公司计算，一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳（Grainer）的计算是：一个忠诚的超市客户每年的价值约为3800美元。 客户忠诚度 研究: 利 润 贡 献 客户被保留的年份 企业应如何使顾客满意？ 如何开展？ 开展顾客关系管理活动， 是使顾客满意、实现顾客忠诚的有效途径 第二节 市场营销战略 一、企业战略的三个层面 二、市场营销战略安排 一、企业战略的三个层面 公司战略 事业部战略 职能战略 总体战略 经营战略或经营单位战略 特定的职能管理领域制定的战略 营销战略 （一）总体战略内容 企业业务使命、企业目标 （二）市场投资组合战略 1、波士顿矩阵方法 2、通用电器/麦肯锡矩阵方法 1、波士顿矩阵方法 2、通用电器/麦肯锡矩阵方法 投资组合战略的选择： 发展战略（密集化增长、一体化增长、多元化增长） 维持战略 收割战略或放弃战略 （三）市场营销战略安排 市场营销战略计划过程 3 市场营销计划制定 3 市场营销战略计划过程 营销计划内容 STP战略、 4P策略 营销管理 营销环境分析 执行导言 营销环境分析 营销目标 营销STP战略 营销4P策略 营销审计 营销控制 营销战略规划内容（营销计划书内容） * *