读《零售店如何赢利》.docVIP

读书有感 ——零售店如何盈利 针对顾客满意的差异化策略 （美）加里E.霍金斯 著 王德伦 译 机械工业出版社 零售店如何才能在同一时间以不同的价格向不同的顾客销售不同的产品，从而使利润最大化？这本书从另一个角度让我们明白了“顾客就是上帝”这句话，一种全新的经营模式——针对顾客满意的零售业。加里·霍金一直处在针对顾客满意的营销行业的最前沿。他的青山农场超市，是世界上利用必威体育精装版技术获取并使用信息的五大零售商之一。他尝试了多种方法去迎合顾客的要求，并测量每一个步骤的结果，是第一个根据顾客利润率做生意的零售商。 第一部分“堪察地形”着重讲述了到目前为止在全球会员卡计划领域所学到的东西。这是为创建针对顾客满意的零售企业打好基础。 由于信息爆炸和互联网的普及引发了物流和行业结构的变革，零售业发生了巨大的革命。随着信息的日益重要以及对盈利改进的不断研究，引起了世界各地会员卡计划的蓬勃发展。如美国的连锁药店，如CVSHE Rite Aid，都在全国范围内实施了会员卡计划。凯马特和Target公司也正在实施这种计划。世界级的零售商们认识到了销售额的90%以上、全部交易的75%以上都与零售商会员卡有关。在零售业战场上，信息是新的战场，技术和信息系统是新的武器。 从大众营销转变为真正针对顾客满意的营销要经过四个阶段，启动会员卡计划、把营销奖励倾向于高消费顾客群、开始转向顾客类别管理和真正的针对顾客安排商品、价格、服务及优惠政策，使顾客利益最大化。真正的实施了这四个阶段的企业不多见，许多零售商拥有技术和数据库，但是他们并没有去利用它。 第二部分“建立基础”讲述了零售商通过会员卡获取顾客的详细信息，并纳入某种类型的数据库或者数据仓库的过程中所必需的东西。 通过会员卡来搜寻顾客的详细信息，利用积分计划、彩票、奖励计划、捐赠计划和合伙人计划等将会员卡实施对顾客的奖励，如彩票，Leevers超市在1997年的秋季会员卡计划启动时候，发行了一种彩票，大奖是一辆汽车，顾客每次使用会员卡的时候都有机会获得大奖；捐赠计划则是会员卡与慈善捐赠联系在一起，青山农场实行一种以收据为基础的教堂折扣计划，顾客保留收据并交给教堂，教堂则可以到青山农场换取购物总量的1%的“折扣” 。零售商实施这样的激励计划，使得顾客更加愿意去使用会员卡消费，而且实现了顾客和零售商的双赢。 不断的提高POS系统和数据库系统以适应会员卡计划的实施，影响会员卡计划的因素还有网络和会员卡本身使用的范围等。当各个系统模块组建完成以后，实施会员卡计划并启动营销策略，如尼曼食品超市把所有的减价都转移到了会员卡上，这样使得了该超市不仅获得了大量的顾客信息，而且该超市在启动的前两周内识别的总销售额超过了90%。成功的零售商在其广告和营销领域里减少支出，转而支持其激励计划、彩票和其他奖励计划。 零售商通过会员卡获取顾客的详细信息，并对其进行分类管理，对实施会员卡计划建立的基础。 第三部分“建立新的企业结构”着重讲述了建立针对顾客满意的零售业结构。我们利用第二部分所讨论的大量的顾客信息建立新的交流工具、组织结构和管理方法。从而用来测量和管理我们的零售企业。 在搜集了顾客大量信息之后，零售商需要进行顾客类别管理。零售商们不在仅仅评估和管理它们的销售额顶线，逐渐考虑了每种类型的顾客的数量和销售额，从而做出不同的营销决策。零售商们使用十分位数报告，很容易的区分了销售额前10%和后30%的顾客，但是这种方法与顾客类别管理存在在差异。顾客类别管理为我们提供了计分卡，以细分顾客为基础，并评估了顾客基础各个细分随着时间变化而发生的变化。对于零售商来讲，顾客类别管理是一个非常有用的工具。 在新的零售企业里面，与顾客的交流是必不可少的一部分，由于信息技术的高速发展，交流的方式也出现了多种多样。除了传统的报纸、电视、广播和布告栏之外，出现了新的交流方法，如直接邮寄广告、交互式语音应答系统POS系统、多媒体咨询亭和互联网等。这些以电子为基础的交流工具除了有时间效率外，还不受时间的约束，顾客随时可以进行交流，这将有利于会员卡计划的实施和提高会员卡实施的效率，也满足了不同类别的顾客的交流需要。 建立新的测量方法，以产品运动或者主要销售数据为基础的旧测量方法已经转化为现在通过顾客信息数据库提供给我们的新的测量标准。新的零售商开始关注顾客类别管理，而不是实行产品类别管理，不仅仅关注销售额顶线还分析了顾客类别利润率。 新的零售企业应该测量和管理的顾客的生命周期，即新顾客、积极的顾客和消费额逐渐减少或变节的顾客。据调查，在美国，新顾客在首次购物之后，一般会失去这些顾客中的50%，第三次购物后，大约会失去70%，而通过会员卡计划却获得了90%的销售额。有四种方法可以提高顾客终身价值的方法：增加顾客的消费额；增加顾客的保留率；增加顾客购物的时间