00153第三章__以顾客为中心.pptVIP

第三章 以顾客为中心 重点内容 名词： 外部顾客、内部顾客 顾客满意、顾客忠诚 顾客关系管理(CRM) 简答 顾客细分的目的和依据。 顾客满意和如何衡量顾客满意？ 实现顾客满意的途径。 顾客忠诚的意义和价值。 顾客关系管理的过程和环节。 第一节 顾客识别与细分 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。 （以上划线部分一般出单选题） 第一节 顾客识别与细分 1、顾客的识别 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客） 第一节 顾客识别与细分 （2）顾客还可分外部顾客和内部顾客 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就可以？ 内部顾客 组织边界内，某一过程中的个人或团体 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的 第一节 顾客识别与细分 2、顾客细分 目的：细分市场对企业福祉特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水平等 按顾客偏好分：类似偏好、分散偏好、成群偏好 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 1、顾客需要 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 朱兰的“金字塔”式层次结构：基本需要、次级需要、第三级需要 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性是满足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导致更好满意，魅力特性方面更好绩效导致欣喜 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 朱兰认为分析顾客需要的步骤 策划收集顾客需要和过程 收集用顾客的语言表述的顾客需要 分析顾客需要并排出先后次序 将顾客需要翻译成组织语言 建立测量指标和测量手段 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 2、顾客满意（重点） ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高层反映） 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再次购买 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 顾客满意由顾客满意度衡量 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果 顾客感知质量顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客或常客 顾客感知质量顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意 不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要特征 例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意程度为（ 不满意） 顾客表现为满足、激动、感谢时，顾客满意程度为（ 很满意 ） 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度计量 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度指数（CSI） 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析 CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回答具体问题 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促进组织改进行动 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 3、顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。(顾客忠诚=吸引力*满意度*参与度，吸引力的关键是：欣喜=期望+1) 满意和忠诚的区别：满意体现在态度上，忠诚体现在行动上；满意顾客会光顾竞争对手，忠诚顾客只向我们购买；顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值 ①往来时间增加带来消费额增加 ②正面宣传是免费的广告资源 ③服务成本小，新顾客服务成本高 ④价格敏感度低，利润高 ⑤相互学习关系，相互了解，提高产品或服务效率 第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 4、实现顾客满意的途径 1.明确定义自己的关键顾客群和市场 2.了解顾客的长、短期需要和期望（也就是预期的质