绝对经典MBA培训市场营销管理(86页)(七).pptVIP

* * 以人（顾客使用/服务/感觉/高级精神财富）为本 “理性物质消耗” 时代的基本“生存及生理满足” 最重要！ “感性心理享受” 时代的社会“生活文化软环境” 最重要！ “品质不是穿出来的，而是感觉出来的！”--- “感觉”是环境沉淀出来的！ 服务/感觉 就是定位! 卖感觉/软价值前自己先要“有感觉及了解软价值的水平” ！ “感觉” 来自欣赏水平，“欣赏水平” 来自环境，“环境” 来自国家社会科教文化的发展！ 16 满意？价值？服务？品味？划算？--- 都是感觉/ 目标市场定位! 营销的目标定位战略--- (FBI+USP+CIS = STP) 定位是指公司形象和所提供产品及价格在目标市场上的位置, 这一位置取决于企业 和产品在目标顾客心目中的地位, 因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。 但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的感觉. 定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准. 该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的， 如颜色, 设计，形象，信誉，感觉，品牌等（生理/物理 心理/精神 心灵/感觉） 产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点 USP理论 60年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点/利益功能 品牌形象 70年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉印象效果 定位理论 80年底 占据心智/心理第一 特色/差异化 心理记忆感受认同 顾客心智定位/心灵认知 的VIPS原则: Visibility, Identity, Promise, Simplicity USP理论，品牌形象，定位理论的演进 Eric 洞察目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同! 可口可乐: 传统经典可乐. 百事可乐: 年轻人的可乐. 七喜: 不含咖啡因的非可乐. 迈克尔·波特 真正的战略， 应以定位为核心， 对运营活动进行取舍， 建立独特的配称。 ——《什么是战略》 菲利普·科特勒 定位（Positioning） 是营销混合4P之前 最重要的一个P 六年历程: 王老吉销售额 从一亿到百亿 吗丁啉: 针对胃动力, 帮助胃健康. (强效胃药/重度用药/胃痛才用) 江中健胃消食片: 针对胃涨, 胃不舒服. (轻度用药/帮助消化/随时可用) 三天定位培训￥35800 江中健胃消食片战略创新 2003 年，在强大的广告推动下，盖中盖高钙片销售了3 . 85 亿元，新康泰克销售不到4 亿元，脑白金销售额达到5 , 49 亿元。然而另有一种不那么知名的小药片，销售额却达到了将近7 亿元，不但超越所有上述明星品牌，更重要是超越了西安杨森的吗丁琳，成为OTC 肠胃用药新的领导者一一那就是江中健胃消食片。要知道，就在两年前的2001 年，江中健胃消食片的销量己一直徘徊在一个多亿元长达四年之久。 发展停滞往往意味着战略定位不当或过时。2002 年，我们对江中健胃消食片进行了战略定位体检，并为它重新制定出竞争导向的市场定位，然后围绕它展开新的转型战略和配称，打造强势品牌。 我们建议，可以将吗丁啉重新定位为是一种“重度用药”，而中药成份的健胃消食片恰恰相反，是一种帮助消化的“轻度用药”。鉴于吗丁啉在医院及胃病患者群中的既有优势，它不可能放弃“针对胃动力”的专业及强效诉求，因而也就不可能集力在轻度的“助消化”上与健胃消食片展开决战。不但如此，因为重新定位，顺势将吗丁啉药效好的强势力量引向了为我所用的方向― 重度用药，从而借力打力，顺势带出健胃消食片的“轻度用药”的替代性价值。针对吗丁啉的“重度”而从“轻度”出击，选择“助消化”胃药定位为决战地点，正是江中健胃消食片战略的核心所在。孙子说“越人之兵虽多，亦奚益于胜哉？敌虽众，可使无斗”，就是这个意思。 参考资料 中国城市定位 杭州：传统旅游及江南文化城市(下有苏杭)，上海后花园. 福州：海峡两岸经济