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第二章 汽车维修用户消费心理及行为特征 第一节 汽车消费行为影响因素 讨论 你要买车吗？买什么样的车？ 你为什么不买车？ 思考：影响汽车消费的因素？ 汽车消费行为影响因素 基本因素：收入、职业、生活方式等。 心理因素：动机、攀比、信念等 社会因素：家庭、社会角色与地位 文化因素 一、基本因素 收入水平 富有阶层。此阶层的消费者有一种永不满足的心理，过分追求商品的象征性和自我地位，价格心理与实惠心理淡薄，求新求特心理突出，不再有大众那种通常能感受到的消费冲动和消费满足感。高档消费已在他们生活中常规化、随意化，其消费心理倾向几乎移出了“物质消费”领域，其主要消费行为特点是： 奢侈享受型消费，如高档汽车等等； 炫耀显示型消费，如偏重名牌汽车等等； 基本因素-收入 富裕阶层。此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件，因而追求消费个性化已成为明确的消费主题。前卫的消费观念，高档名牌汽车的消费目标，使他们跻身于新潮消费的行列。其主要消费行为特点是： 象征标志型消费，抓住注重汽车的品牌，用以突出自己的身份和地位； 高雅舒适型消费，讲究豪华的车饰如奔驰的内饰。 基本因素-收入 小康阶层。此阶层的消费者一般讲究体面，消费者之间彼此影响较大，趋同心理和看齐心理突出。由于经济不再拮据，他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目，开始有投资意识，将结余购买力投向教育、证券等方面。其主要消费行为特点是： 品牌型消费和个性化消费。看重生活的质量，强调商品的品质和独特风格，信任名牌商品和进口商品，有较强的品牌意识和个性需要； 简便快捷型消费，注重省时和高效，偏爱科技含量高的品牌汽车，购买时也常考虑方便、省事、快捷。 基本因素-收入 温饱阶层。此阶层的消费者存在着一种立即获得感与立即满足感的消费心理。他们谨慎地扩展消费项目，但由于经济并不宽裕而具有强烈的忧患意识，支持子女教育，储蓄为其主要消费倾向，其主要消费行为特点是： 经济实惠型消费，较注重为日常生活带来方便的小型汽车； 对汽车价格很敏感，追求物美价廉的汽车，强调经久耐用，购物时精挑细选，比较再三； 对质量稳定的老字号商品、老牌子有较强的忠诚感，不盲目追求时尚或名牌； 基本因素—商品价格 通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。 基本因素---商品价格 在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。 基本因素--职业影响分析 高科技人员汽车消费群体分析 科技人员这个消费群体，已经是中国汽车市场最有潜力的汽车消费用户层之一，特别是事业有成的男性科技人员，其特点是有较强的进取心和良好的自我教育习惯，家庭和社会责任感都比较强，但消费观念并不是很开放，基本上介于保守与开放之间。 基本因素--职业影响 公司白领消费群体分析 所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收入在5万元以上的人士。他们一般都受过高等教育，比较自信、独立、事业心强。 他们往往是一个很挑剔的消费群体，以非常专业和苛刻态度去评判产品是他们的爱好和特长，他们要求的绝对不是低价位，而是包括了产品制造的精良，售后服务的可靠。 白领阶层是一个既有经济实力，又有优越地位感的消费群体，是未来轿车消费的主流。 基本因素—职业 中小型企业家 民营经济的迅速发展，涌现出一大批民营企业家，随着事业的不断发展，财富的不断积累，使他们成为最有经济实力的轿车消费群体。这个消费群体，在选购轿车时，往往比较看重的是品牌、质量、性能、豪华程度等，价格反而成为次要的。从车型的档次来看，一般都比较注意选择中高级轿车，作为自己的无形名片。 二、心理因素 汽车消费参照群体对消费心理的影响 汽车消费者对商品的认识、评价往往会受群体中其它人的影响，因为参照群体会使人形成一种团体压力，使群体内的个人自觉不自觉地选择与群体内其它人相一致的品牌和商品，以使自己符合团体规范。 心理因素—模仿 在消费者的购买活动中，消费者对商品好坏的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，就不能充分肯定自己对商品的态度。但当某些参照群体为其提供具体的消费模式，而消费者又愿意接受和欣赏时，就会激起其强烈的仿效欲望，进而形成对商品的肯定态度。 汽车消费者对商品的认识、评价往往会受群体中其它人的影响，因为参照群体会使人形成一种团体压力，使群体内的个人自觉不自觉地选择与群体内其它人相一致的品牌和商品，以使自己符合