第八章旅游产品定价策略(课件).pptVIP

旅游市场营销学 旅游时的立身之处--- 饭店 饭店最基本服务—客房 饭店的服务及餐饮 旅游（产品）定价的方法 旅游产品定价方法 旅游产品定价策略 案例分析 推荐书目 成本导向定价法 旅游定价的方法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 1 加成定价法 是以旅游产品的成本作为主要依据的定价法 2 目标收益定价法 3 盈亏平衡分析法 2 边际贡献定价法 加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 某饭店的一道菜，其成本为12元，饭店确定的成本利润率为30%，则售价为 菜肴售价=12×（1+30%）=15.6元 1）优点—计算简单、方便、易行。 2）缺点—对旅游市场其他影响因素没有考虑 3）主要用于制定旅行社产品及饭店餐饮食品的价格 目标收益定价法 单位产品价格=（总成本+目标利润）÷预期销量 千分之一法=（建造成本总额÷客房间数）÷1000 某饭店总造价2亿元，有客房400间，则客房价格为 每间客房价格=2亿元÷400÷1000=500元 优点—简单、易行 缺点—反应的是以产定销的思想。因没考虑其它外界因素对价格的影响，会使制定出来的价格偏离市场 千分之一法，又称千分之一规则或四分之一经验公式。 饭店建筑所需投资通常占其总投资的60％～70％，因此饭店的房价与造价之间有着直接的联系。许多人认为，饭店要想获取利润，房价就应占造价的千分之一。 应用局限性，即旅游目的地一般物价上涨较快，而千分之一法把当前产品的价 格与过去的建筑费用联系在一起，显然没有对旅游企业的运营费用和机会 收益进行估计。 千分之一法往往只用于简便、粗略的定价。千分之一法的 具体计算公式如下 千分之一法 保本销售额法= 应摊固定成本+预期销量变动成本 预期销量 盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正好相等。 保本销售量= 应摊固定成本 单价—单位产品变动成本 盈亏平衡分析法 单位产品的价格=单位成本的变动成本+（固定成本总额/预期销售量） 盈亏平衡分析法 单位产品的价格=单位成本的变动成本+（固定成本总额/预期销售量） 某酒店有客房400间，酒店每天的固定费用为10万元，预计客房的出租率为80%，每间客房日均变动成本为80元，暂不考虑纳税，则每间客房的售价为 每间客房售价=80+（100000÷（400×80%）） =392.5元 边际贡献定价法 根据变动成本制定出来的价格 某一旅游产品的总成本为200元，其中变动成本为150元，固定成本为50元。 价格即为150元以上的售价 是企业在特殊时期，不以盈利为目的，希望尽量减少亏损的定价方法。 （二）投资回收定价法 某旅游城市新建三星级饭店1座，共投资8 000万元，拥有标准客房350间，预计投资回收期为6年。预计在6年中，年平均客房出租率最高可至70％，最低也可达60％，每一客房分担的服务管理费为每年8 000元，同类饭店标准客房的日销售价为220元／间。试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。 +8000 350×6 客房间数×回收期 什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡标价50元，一壶普通龙 井标价200元；如果你想坐着人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要30元，而这段距离乘出租车也不过起步价，走着也就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也红火得不得了。住在胡同里的居民怎么也搞不明白，这么，贵的价格，居然有这么多的游客情愿挨宰! 2005年还被评为中国十大城市民俗胜地之一 需求导向定价法 是企业根据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度来制定旅游产品价格。 1 理解价值定价法 2 区分需求定价法 优点是使旅游企业适应不同的旅游市场需求，获得更大的利润、分散风险以及防止某一旅游市场需求剧烈波动或竞争失败而带来太大的损失。此法颇受企业青睐 （一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是依据产品的成本。 使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。 典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例 凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的价格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为： 与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元； 因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元； 因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元； 因维修服务好，应加价5，000美元； 因保证零部件供应