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中国电信品牌营销策略分析 市场营销 中国电信品牌营销策略分析 孙立阳 随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三 足鼎立的局面已经基本形成,中国移动,中国联通及中国 电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信 市场竞争逐步加剧.在日益激烈的市场竞争中,消费者将 面临更多的选择,如何取得更为有利的市场竞争地位,提 升企业的经济效益和社会效益.实现企业的可持续发展 成为摆在各大运营商面前的重要问题.其中,通过强化品 牌营销,丰富企业品牌内涵,提升企业品牌价值,全方位 的品牌建设打造和培育品牌,以形成对消费者的绝对吸 引力和推进企业的长远发展成为最重要的途径,品牌已 经成为我国通信运营商手中最为重要的竞争武器. 一 , 中国电信强化品牌营销的重要意义 从本质上来看,品牌是企业区别于其他同类企业产 品和服务的具有高附加值的集合体,具有个性化,文化性 及不易模仿性等特点.特定的品牌对于消费者来说,是企 业形象的直接代表,产品和服务质量的保障等.根据国内 外企业发展的实践不难看出,品牌在一个企业的长远发 展中具有重要意义,在充分挖掘企业无形资产价值及利 用原有网络进行其他子品牌的开拓方面起着不可替代的 重要作用.因此,品牌营销也不可避免地成为企业整体战 略发展规划中的组成部分和重点.具体到电信行业,其电 信企业品牌塑造具体包括了企业品牌,业务品牌,服务品 牌,技术品牌,客户品牌等几种主要的类型. 以中国电信为例,成功的企业品牌塑造使得消费者对 于该企业整体印象良好,突出了整体的企业品牌优势.只 要涉及到电信方面的具体业务都有很大的可能直接选择 属于中国电信的服务.业务品牌,则是指中国电信所提供 的某一项具体的业务服务.如目前竞争最为激烈的移动 通信领域,尤其是对于中国电信来讲进入该领域时间短, 如何在最短的时间内树立起天翼这一品牌并进行不断 维护和优化成为不可忽视的问题.服务品牌,是指通过打 造深入消费者心理的高质量服务,形成顾客对于企业服 务水平的认可及高度赞扬,从而提高客户对于满意度和 品牌忠诚度等.不难看出,服务经济时代,服务品牌的打 5m2011市场研究固 市场营销 造对于企业品牌的培育及强化具有重要的突出意义.另 外,客户品牌则是指针对不同的细分市场所建立的品牌, 在这～领域内,中国移动的动感地带是一个具有说明性 的例子,能更具针对性地根据消费群体的特点和需求,进 行业务的创新及品牌的推广等,能最大限度地做到因地 制宜.当前,随着品牌经营策略在电信行业的发展和深 化,加上消费者消费水平的提高及消费理念的转变,对电 信服务提出的要求也更高和更具个性化,整个电信行业 的品牌策略已逐步由企业品牌,技术品牌主导向业务品 牌,服务品牌及客户品牌阶段转变. 二,进一步完善中国电信品牌营销策 略的思考 不难看出,随着客户需求个性及差异化的不断提 升,电信品牌价值的提升成为电信运营商们获得和不断 强化其竞争优势的重要武器之一.另一方面,单纯的企 业品牌建设显然不能达到最佳的效果.因此,在将积极 推进企业品牌的强化和优化贯穿于整个品牌建设过程 中的基础上,需分清阶段,根据不同阶段采取不同的品 牌策略,具体包括针对不同细分市场的业务品牌及客户 品牌等,通过提供极具个性化服务来塑造和强化品牌形 象;强化服务品牌,提高服务质量和水平,使企业形象和 品牌内涵更加深入人心,让客户对于中国电信所提倡, 所创造,所遵循的服务理念及品牌内涵有更加深刻的了 解,并最终提升品牌的吸引力和市场的核心竞争力.具 体来讲,进一步完善中国电信的品牌营销策略需做好以 下几点: (一)市场的细分 没有一家电信企业或～种电信服务,产品可以满足整 个市场全部消费者的需求,各电信运营商们在市场的竞 争中在不同的方面各有优势和劣势.因此,如何扬长避 短,最大限度地发挥出自身的优势以满足特定消费者对 于电信业务的需求成为通信运营商们关注的重点问题之 一 .市场的细分是为客户创造价值过程中的基础,只有基 于市场细分或客户细分的管理流程,服务流程的突破性 改善,才能真正地实现通过品牌建设以打造中国电信核 心竞争力的目标.换句话来讲,作为通信运营商,中国电 信必须重视消费需求的个性化,层次化及多样化的特点, 细分市场,实施差异化服务,才有可能成功地塑造,维护 市场研究蠢2011—5 市1甬营宅肖 及不断优化,强化企业的品牌内涵及价值.以客户为中 心,深入了解客户的需求,并根据消费者的消费习惯,特 点,进行不同类别的客户的划分,真正明确目标客户是 谁. 针对当前中国电信市场细分中存在的定位不清,界限 模糊等问题,要加大对于当前我国电信市场客户的细分 工作,严格遵循移动通信市场特有的运作规律,换位思 考.首先,根据电信市场消费者的需求,动机,行为,心理 及购买能力等的差异,充分运作市场