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LOGO LOGO 工商人类学系列讲座（8） 工商人类学与市场营销 田广博士 汕头大学商学院外国专家、教授 吉首大学应用人类学高等研究院院长 湖南省海外名师 美国密苏里科技大学访问教授 美国北美商务出版社副总裁,高级编辑 当代中国丛书主编 美国《中国营销国际期刊》首席编辑 原美国库克大学国际教务主任、商学系主任、教授 原美国TUI大学兼职博士导师 原美国默戴尔大学终身教授 原中国西部开发研究中心秘书长 章节框架 1 市场及市场营销的人类学视角 2 3 全球市场营销中的跨文化问题 4 引言 人类学方法研究市场营销 5 人类学在社会营销中的运用 6 总结 三、人类学方法研究市场营销 人类学与经济学相比较的优势： 经济学提供了市场营销的基础，但忽略了作为个人的感情因素的影响，也不能提供对由文化和心理方面的影响所产生的“非理性”行为。正是由于这种局限性，市场营销人员向人类学寻求答案。 人类学的方法研究市场营销包括观察和理解世界的路径。文化人类学与心理学和社会学有很多共同之处，但是这三者在测量个人所处的社会和文化背景时程度是不同的。 三、人类学方法研究市场营销 人类学与经济学相比较的优势： 人类学家在研究复杂的组织系统时运用定性与定量相结合的方法。比如运用观察的方法观察消费者的购买行为，虽然时间很短，但却可能发现塑造消费者消费观念和行为的驱动因素。 人类学通过对人们文化、态度和生活方式的了解来发现消费者的需求，不仅能够了解现在产品的需求状况，还能够通过观察，了解到顾客未来的需求，从而使得企业能跟上消费者的需求变化，抓住市场的主动权。 人类学家可以从各个角度了解产品在顾客生活中所发挥的价值和缺陷，有利于企业不断改进满足顾客的需要，在激烈的竞争中获得优势。 三、人类学方法研究市场营销 人类学的方法重视过程和情景的价值而不是只关注决策的产生。例如有学者提出：所消费的商品可以提供社会信息，人们可以借此来建立联系或设置障碍。这是一种社会信号，它反映了自我印象、等级、价值观等因素。 人类学家擅长研究国家特性，或区别不同群体间的差异，这对国际市场营销很有益处。 人类学家能够详细了解消费者从购买到使用的过程，来帮助企业识别需求设计产品制订行销组合。举例：当电视插播广告时，有的人选择离开，有的人选择把电视调为静音。 在市场营销中可以应用人类学家的知识：人类学家往往通过对细节的了解和认识、对文化主题的认识 、对禁忌的敏感性等方面发挥作用使得组织的营销活动更加成功。 三、人类学方法研究市场营销 人类学独特的分析和研究技术方法（营销人员可以运用这些技术获益）： 观察法：通过观察其生活中的行为，来更好地理解他的信仰、价值观、和社会关系。 访谈：访谈资料收集的有效性很大程度上取决于访谈者的访谈技巧，人类学家精于此术。 文献分析：显然过去和现在到将来是一个连续性的过程，对过去的了解，有助于把握现在，预测未来。如：实录志资料 情形假设：比如：如果###，你一般会怎么做？为什么做出这样的选择？这可以预测一定情形下，消费者的行为倾向。 关键事件分析：让被访者回忆过去所发生的关键事件，从中提取有用的信息。 网络分析：分析个人与群体之间的联系，也就是，某人在何时何地因何与某人在一起。 焦点小组：由6-8人（包括一位受过训练的小组领导）组成的一个小组，聚在一起讨论给定的话题。 三、人类学方法研究市场营销 在市场营销实践中，有些因素会影响特定技术的选择： 理解问题和做出有效建议所需的信息。 时间和资源，包括人力财力 营销人员关于定性和定量数据的期望和偏好 团队成员间的一致性 三、人类学方法研究市场营销 确保运用人类学进行市场研究的准确性和真实性 确保信息的真实性，可通过回访、跟踪调查等方法进行真实性检验 为调查提供充足的时间和资源 全方面思考 组建跨学科的团队，增加团队的多样性 不要针对你的朋友等特殊群体进行调查，调查对象要具有普遍的代表性。 研究要与解决的问题保持一致。 四、全球市场营销中的跨文化问题 市场营销人员必须认清的一种变化趋势：大众行销逐渐落伍，以客户需求为导向的营销变得越来越重要。 全球化并不会使文化差异消褪，反而是不同国家和地区、民族的文化差异在全球化这一过程中凸现出来了。 文化差异对消费者的反应会产生巨大的影响，比如，百事一开始在中国使用的口号本意是：“百事新一代（产品）带给你活力”，但是中国人可能理解为：“百事把你的祖先从坟墓里带出来”很显然这个口号会极大的影响消费者的选择。 在国际市场营销中，采用标准化的策略还是采用适应性的策略的争论一直不断。田广认为识别文化的差异性固然重要，但是，为了发现应用标准化的行销组合的机会，寻找文化的类似性也不容忽视。识别差异性，发现类似性在今天的商业活动中至关重要。 跨文化营销是指在不同的文化背景条件