宗乾进《现代企业管理》第5章.pptVIP

5.4 企业营销战略 分销策略 分销渠道决策 选择分销渠道的原则 重视市场定向，须以满足既定销售对象的需求为着眼点选择销售渠道 注重销售环节之间的利益分配和协调 以确保企业优势，加强企业竞争力为根本 降低销售费用，提高流通效率 必须考虑市场各销售环节的协调平衡 * * 5.4 企业营销战略 分销策略 分销渠道决策 选择分销渠道的基本策略 综合性分销：尽可能多的分销店，渠道尽可能宽 独家分销 选择性分销 * * 5.4 企业营销战略 促销策略 人员推销 直接对话 培养感情 迅速反应 * * 5.4 企业营销战略 促销策略 广告促销 公众性：大众化 渗透性： 表现性：文字、多媒体等 非人格性 * * THE END * * * 5.2 市场细分化的概念及内容 有效市场细分的基本条件 细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的 细分市场必须是可以进入的 细分市场必须具有足够的规模 * * 5.2 市场细分化的概念及内容 市场细分的步骤 从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略 在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略 在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类 在调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效 * * 5.3 企业目标市场的战略 企业目标市场选择 企业目标市场的概念 企业从细分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分 * * 5.3 企业目标市场的战略 企业目标市场选择 选择企业目标市场的策略 目标集中化策略：为一个细分市场服务 产品专业化策略：生产适合各类用户的同一类产品，满足不同细分的同种需求 市场专业化策略：不同类产品，满足同一细分不同需要 选择性专业化策略：有选择地进入几个细分市场，为不同客户服务 全面覆盖策略 * * 5.3 企业目标市场的战略 企业目标市场选择 选择企业目标市场的策略 * * 5.3 企业目标市场的战略 目标市场的定位 企业目标市场定位的概念 在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫作竞争性定位 * * 5.3 企业目标市场的战略 目标市场的定位 市场定位所产生的效用 时间效用：任何时间得到的正是所需的 空间效用：任何地点，得到正是所需的 占用效用：满足顾客的占有心理 形象效用：确定产品的品牌在用户心目中不可动摇的地位 形态效用：采用一定的设计和样式，满足不同用户对产品品质与美学方面的追求 * * 5.3 企业目标市场的战略 目标市场的定位 市场定位的方法 * * B A 承重能力 小 C D 承重能力 大 高速 低速 5.4 企业营销战略 企业营销组合 市场营销的概念 指企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动 其定义可表述如下： 市场营销就是以顾客(消费者和用户)的需要出发，企业整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把满足这种需要的产品和服务送到顾客手中，以实现企业的战略目标 * * 5.4 企业营销战略 企业营销组合 营销组合的概念 产品(product) 价格(price) 销售渠道(place) 促销(promotion) * * 5.4 企业营销战略 企业营销组合 营销组合的概念  * * 5.4 企业营销战略 产品战略 新产品开发策略 新产品的含义和范围 按新颖程度：创新型、换代、改进 按开发方式：独立研制、技术引进、前二者相结合、联合开发 按地域：国际、国内、地区性 * * 5.4 企业营销战略 产品战略 新产品开发策略 新产品的开发程序  * * 构思 筛选 形成产品概念 制定营销策略 商业分析 研究试制 市场试销 大批投产 正式上市 5.4 企业营销战略 产品战略 新产品开发策略 新产品营销组合决策 推出时机：最佳时机，应季；还要考虑对老产品的影响 推出地点：地区？全国？全球？ 目标顾客：老客户？大V？ 营销策略 * * 5.4 企业营销战略 产品战略 新产品开发策略 新产品开发策略 技术领先策略：先发制人、高盈利、高风险 紧跟策略 仿制策略 部分市场策略：针对部分消费者的特定需求 * * 5.4 企业营销战略 产品战略 产品组合策略 波士顿矩阵  * * 5.4 企业营销战略 产品战略 产品组合策略 波士顿矩阵 明星 销售中增长率和相对市场占有率均高 应该采取发展策略，多投资，以扩大产量  * * 5.4 企业营销战略 产品战略 产品组合策略 波士顿矩阵 问题（幼童）产品 销售增长率高，但相对市场占有率低，仅维持现有的市场占有率就需大量现金 采取谨慎态度 * * 5.4 企业营销战略 产品战略 产品组合策略 波士顿矩阵 瘦狗产品 一般处于衰退期，是亏本或仅