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动漫产业是形象符号产业 　　[摘要]动漫产品价值的产生是由观众欣赏核心层动漫作品开始的，动漫形象符号是动漫产业价值实现的核心，动漫产业本身是构建在符号消费基础上的产业，从这个意义上来说，动漫产业可以称之为“形象符号产业”。从这一视角来看，我国的动漫形象符号从生产到经营传播都存在问题，其中最最突出的两个问题，是形象符号缺乏形象性和形象符号价值被稀释。 　　[关键词]动漫产业；形象；符号 　　 　　动漫产业被誉为21世纪的朝阳产业，很多学者从不同的角度去描述它：信息产业、文化创意产业、内容产业、体验产业、休闲产业等，无不试图从某一角度对动漫产业的本质和性质做出概括性界定。笔者认为，动漫产业除了具有上述界定的某些特征之外，同时还是形象符号产业。 　　 　　一、产业链延伸的关键――形象符号 　　 　　一般来讲，比较成熟的动漫产业由三个层次组成。 　　 　　1、核心层。 　　核心层是动漫作品本身的产品市场。例如，动画片、漫画书、漫画杂志、音像制品等，生产出富有魅力的动漫形象符号。 　　 　　2、衍生层。 　　衍生层是依靠动漫作品市场向外衍生的市场，与动漫作品有很强的关联性，例如以动漫形象为主要特征的玩具、文具、服装、食品、手机图片等(衍生方式为动漫形象符号衍生)，以及越来越占据重要地位的动漫游戏(形象符号、题材、故事衍生)。 　　 　　3、关联层。 　　关联层是借助动漫作品创意而形成的相对独立的市场，与动漫本身具有一定的关联性，例如动漫主题公园、动漫博览会、COSPLAY秀、动漫咖啡连锁店等，其关联点为动漫形象符号。 　　在上述产业结构梳理中，我们看到动漫形象符号贯穿始终。 　　动漫产品价值的产生是由观众欣赏核心层动漫作品开始的。影像、故事、神话构成动漫欣赏的三个层面。影像是动漫的表层，由多种视觉形象构成，以人物形象为核心；故事是动漫作品的骨架及将影像有机串联起来的中心线索；神话是整部作品的深层意义，它作用于观众的潜意识和集体无意识。这样，表层形象就成为能指，在故事中逐渐获得了人格魅力和气质内涵，成为神话叙事的构成元素，意指向某种原型。在观众激活动漫文本的同时，动漫形象就成为观众神话思维中某种原型的符号。人们的观赏欲望正因为这些由形象符号构建的文本符合观众潜意识的心理结构，这是符号价值的基础。 　　动漫衍生品的价值是由衍生产品的使用价值和动漫形象的“符号价值”共同构成的。动漫关联产品则是物质商品(如主题公园的器械设施)、服务商品(如休闲店里的服务)和符号商品(动漫形象)的有机融合，从而产生了1+1+13的价值。 　　 　　二、符号消费基础上的产业 　　 　　动漫产品的消费是鲍德里亚所说的“符号消费”。“消费不是被动的吸收和占有，而是-一种建立关系的主动模式。”人们所消费的并不是物品本身，而是物品所指涉的某种与消费者的关系。因此，消费过程必然包括消费者与被消费物之间的个性互动关系。在动漫产品的消费过程中表现为“超社会互动”和社会互动的结合。“超社会互动”是霍顿和沃尔提出的概念，指观众观看影视作品时“可以体验到与剧中角色之间的相互作用……同时又保持他们自己的身份而、与剧中角色进行交流，选择不同的立场，动情地与角色应答。”动漫作品的消费，表现为观众与动漫形象符号个性交流的“超社会互动”。而衍生和关联产品的消费则是为了在超社会互动建立起来的符号关系基础上进行社会互动。“物品的消费本身就是一种人际关系、社会义务；物品价值的决定在于使用者的判定，而使用者的判定又受到文化的影响”。消费者对于衍生产品和形象符号的消费欲望一方面是源于看动漫作品时感受到动漫形象的力量，这种力量实践了某种平衡的重构，给见证这个过程的人带来了极大满足和快感；也是一种身份地位的象征、标榜个性的手段。动漫符号的占有和消费是在动漫亚文化群体中实现群体互动的方式。 　　动漫形象符号是动漫产业价值实现的核心，动漫产业本身是构建在符号消费基础上的产业，从这个意义上说，动漫产业可以称为“形象符号产业”。从这一视角来看动漫产业，我们会发现我国的动漫形象符号从生产到经营传播都存在问题，下面着重就笔者认为最突出的两个问题进行论述。 　　 　　1、缺乏“形象性”的动漫形象符号。 　　动漫作品向动漫产品的转身需要一个核心介质来完成，这个介质就是动漫形象符号。笔者认为，国产动漫产品在国内市场的疲软源头就是核心动漫形象符号塑造的失败。根据上文的论述，我们从人物设定、故事设定、主题设定三个层面对国产动画形象符号塑造进行由表及里的分析。 　　(1)人物设定：当代中国动画片的人物形象设定不是人物造型过于粗糙就是外来元素或经典元素的僵硬拼凑使设计风格混乱。人物性格四平八稳，缺乏张扬的个性和富有真实感的细节的刻画。这样的人物形象对低幼观众可能会有一定吸引力