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啤酒企业如何玩政策.
啤酒企业如何“玩”政策
销售政策的内容
啤酒的销售政策应包括:价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。
价格政策
制订啤酒的销售价格政策,首先要明确具体产品的定位,来决定其价格政策。
1、价格政策的载体——具体啤酒产品,定位分为:
(1)跟随型产品 (2)创新型产品 (3)长线产品 (4)短线产品
2、将啤酒产品进行如上的定位分类后,再做相应的制定价格政策流程,再制订相应的价格流程。如下图所示:
3、企业制订价格政策,不能孤立的只考虑价格,还要给自己的市场战略目标,和经营战略目标,具体涉及到的诛如一些市场占有率,销售收入,利润等等指标。
以普通塑箱110P啤酒为例,每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。
4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位,可供选择的价格政策组合。如下:(质量)
5、现阶段,啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个:
(1)挑战:占有率提高
(2)防御:质量好,物超所值
(3)赚钱:利润最大化
(4)走量:占有率最大化
举例说明:
例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒,目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是:高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。
例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒,目的是赚钱(利润最大化)。那么我们可以采用的价格政策:高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品,目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品,在价格政策方面可以“撇脂定价”政策,先用高价政策,使利润最大化,然后随市场变化,一层降价,对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。
啤酒产品多数为长线产品,在价格政策方面要有明确规划。(1)市场定位高、中、低档明确。(2)梳理产品线的长度、宽度、深度。(3)分析竞争对手的价格政策,明确消费群体在定领域的实际销量能力。(4)确立价格基准政策。(5)设计一个优秀的价格体系
6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法,取决于企业的市场策略,但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看,我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本,而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值,包括:制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质(如独特概念风格、口味、色泽等)
识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质
而价格政策中,认知价值加上各种费用分摊,就可以作为基础价格政策。
7、在“销售政策原则”之下,还要争推制订价格政策原则。
(1)确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。
(2)产品的价格政策留有可操作的弹性。
(3)流通五一节利润一定时间内相对稳定。
8、啤酒企业常用的价格政策
(1)产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品,对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。
(2)阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性,按销售量的多少分为几个档次,销量越大,档次越高,享受的优惠越大。
(3)以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点,是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高,随着距离增加,运输费用等各项费用均在增加,导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高,随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。
(4)统一区域政策。某一区域内价格政策一致。
例如:以北京为生产基地,方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱,而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。
9、价格政策调整之一——涨价
(1)旺季到来之前涨价
啤酒产品是一个价格非常敏感的产品,在旺季到来之前涨价,这时对渠道不一定有太大的影响,因为这时第一销量较小,第二是库存也较小,负面影响小,而旺季的到来,又冲减了涨价的负面影响。
(2)在市场处成熟价阶段的品牌,可以选择旺季涨价
啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段,产品畅销,赶在旺季涨价,竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去,给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。
(3)对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。
未成熟的品牌涨价,可以先在小范围内测试一下,取得成功后,再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外,在操作上还要配有 促销支持。
10、价格政策调整(之二)——降价
啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因,主观原因为:
(1)市场份额下降 (2)生产能力过剩
(3)
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