苏泊尔小家电终端规划推广方案( 16).docVIP

??????????????? 苏泊尔小家电(SI)终端规划与推广方案 一、项目背景： 苏泊尔是中国厨具第一品牌，市场占有率居国内第一。一直以来公司生产以压力锅为代表的传统炊具，未涉足小家电产品的开发和生产。2006年公司进军小家电产业，同时与上海博扬结为战略合作伙伴。　 当时国内小家电市场的竞争形势是：美的占有绝对优势；科龙等国内大家电巨头纷纷看好这块市场，已斥资进入；伊莱克斯等国际电器巨头也欲分得一杯羹；而国内众多中小型小家电企业鱼目混杂，争打价格战，整个市场面临着洗牌和重组的局面。 　 在这场营销战役中，终端是决胜的关键。为此，博扬与客户达成一致，在终端聚焦资源，通过终端精细化作业，拉动销售业绩。　 二、项目目标 在视觉表现和传播概念上要进一步形成个性和差异化 在视觉表现和传播概念上要超越战略竞争对手美的的表现 在传播概念、风格、系列产品宣传、阶段性传播主题、POP表现形式和生动化方面要统一规划，力求超越。 三、如何达成 因应竞争和市场变化，解决品牌概念、产品概念的再定位和传播问题 针对目前终端宣传品在推广中存在的一系列问题，逐一解决。 四、苏泊尔小家电品牌和产品传播概念的再定位 小家电业务在传播上需要有一个独特的名称不足点： “小家电”是统称，缺乏独特性，形不成传播的差异化 我们发现知名小家电企业在传播上都在独创概念： 美的小家电——美的“生活电器” 伊来克斯小家电——伊来克斯“厨房电器” 建议使用：苏泊尔“家庭小电器” 突出独创性 概念上仍等同小家电 突出“家庭”，体现关爱 能够支持品牌策划概念 目前的品牌策划口号：清爽厨房，让苏泊尔小家电为您打点! 不足点： “厨房”的范畴太窄，不能囊括整个产品线，不利于品牌拓展 “清爽”是小家电产品的共性，苏泊尔小家电的个性无从体现 口号过长，不利传播 建议使用：清爽到家，品质生活 将产品使用范畴拓宽到家，给品牌发展留有足够的空间 “清爽到家” 苏泊尔小家电将“清爽”带到您家，让您远离明火、油烟、高温困扰 苏泊尔小家电的高品质确保“清爽”完全到位，有鲜明的产品竞争优势 “品质生活” 苏泊尔创造和给予消费者的是有品质的居家生活 符合苏泊尔品牌发展阶段，苏泊尔发展到今天，靠的就是实实在在的品质 将产品层面与品牌层面很好结合，既有小家电区别于传统厨具的特性，又有苏泊尔产品的独特品质，还有带给你生活的意义。这些都符合苏泊尔小家电品牌目前的发展阶段，同时也为未来的发展预留了空间。 这句口号能够涵盖和传播目前我们想要的各个层面的东西  使用范畴 这一口号将贯穿所有的品牌接触点，所有宣传品和制作物中 这一口号将贯穿今年所有小家电产品系列的宣传之中 光有品牌策划口号还不够 我们需要为今年的市场推广找到一个传播引爆点，以集中资源，取得销售的突破 聪明火概念，是今年传播资源的聚集点和引爆点。 理由： 聪明火技术是苏泊尔独创的概念，是区别于竞争产品的最关键技术点 竞争对手目前还没有提到这一概念，先占先得，抢占先机 海尔变频空调 VS 海信变频空调 聪明火技术是连接传统烹饪精华与智能烹饪精华的最佳结合点 其概念对消费者有很强的吸引力：将烹饪曲线固化在电脑芯片中，根据食物的不同，智能调控火力 聪明火技术广泛应用于电压力锅、电饭煲、电炖锅产品中，覆盖了苏泊尔的主力产品 因此，有必要用聪明火的技术支持点统括苏泊尔主力产品，从而在小家电领域树立技术领先的地位 聪明火技术作为一个符号传播点，固化在所有相关产品中 聪明火概念传播口号： 独创“聪明火” ，智能控火候 突出独创的概念 突出聪明火的技术内涵 使用范畴 概念表现要贯穿到电饭煲、电压力锅、电炖锅产品系列的所有宣传品和制作物中 以图标化的形式固化和贯穿在电饭煲、电压力锅和电炖锅的所有宣传品和制作物中，成为一个持续的符号和记忆点 苏泊尔家庭小家电传播谱系图 五、目前终端宣传品在推广中存在的问题 POP计划赶不上变化 视觉表现的基础性图片素材薄弱，进一步提升品质有困难 POP风格、色调缺乏统一性，缺乏规范版式，没有合力 POP的个性化和差异化未形成，缺乏持续性表现 侧重于单个产品宣传，缺乏系列化产品宣传，不利于消费者比较选择 POP间角色分工和任务承担不清晰，缺乏层次和系统规划，没有形成协同作战的力量，缺乏生动化 六、解决思路 问题一：POP计划赶不上变化 以下POP可以年度不变： 产品的一部分：锅贴、锅底贴 表现年度传播主题的主视觉画面、系列产品宣传品：灯箱、折页、小册子等 耐用宣传品：跳跳卡、立牌、牌册（形式同台历）等 以下POP阶段性推出和更新： 新产品上市相关宣传品：锅贴、折页等 阶段性推广活动相关宣传品：海报、卡片、纸袋等 问题二：视觉表现的基础性图片素材薄弱，进一步提升品质有困难 全年传播概念下和阶段性传播主题下的一组图