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“我的地盘，听我的” ——中国移动推出“动感地带” 组织的公关活动要顺利开展必须考虑公众的需要，而公众需要的满足需充分考虑公众的心理效应，现以中国移动成功推出“动感地带”的案例说明组织在公关活动中满足公众需要时运用的几种常见的心理效应。 一、项目背景 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。中国移动认识到，自己旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。 面临不利的市场状况，应利用一定条件创造近因效应，重新树立良好的组织形象。中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。 二、项目调查 根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。 有需要就有行为动机，如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。 三、项目策划与实施中的心理效应 公众的心理效应在公关活动中的作用很重要，合理的利用心理效应能有效促进公关活动的开展。组织在项目策划中应充分考虑心理效应的作用，合理利用心理效应满足公众需要，以获得更高的经济效益。 1.时尚效应 (一)品牌命名 15—25岁的年轻群体追求时尚，有强烈的求新、求美、攀比、自我显示的动机，中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力，满足了年轻群体追求时尚的欲望。 (二)品牌个性 “动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。灵活、时尚、休闲的特点吸引了这个群体的眼球，满足了追求个性、刺激、好玩的公众。 品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”。 2.晕轮效应：又称光环效应，晕轮效应在公关交往活动中被广泛应用，名片效应，名人效应都是为了利用晕轮的效应扩大组织和个人影响。 (一)品牌代言 中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。 形象代言人因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众(追随者)的认可。光环效应在解释明星作品牌代言人时比较有力。周杰伦作为青春偶像，在15—25年龄段的群体心中具有很强的亲和力、感召力与绝对的魅力，通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。明星的魅力会直接对消费者有一定的影响，消费者将对品牌的内涵、特点有深刻的理解与认识。 3.优先效应：也叫首因效应，又称第一印象，指人们在初次交往中留下的深刻印象，并由此对以后的交往产生的影响。 当公众对组织形象，产品形象尚不了解时，成功地利用隆重的奠基仪式，开业剪彩仪式或举办新产品消息发布会等公关举措，会获得良好的首因效应，使今后的公关活动事半功倍。近因效应：最近获得的效应。是指最近的印象对人造成的影响，它往往会冲淡过去获得的有关印象，对优先效应形成冲击。在公关活动中，品牌被公众熟悉后，最近发生的公关事件可能会对人才生更大影响。 (一)品牌传播 选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。 4.暗示效应：是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。通过开展一系列与15—25岁青年群体有关的活动，使他们在不知不觉中接受“动感地带”就是专门适合自己这一年龄段的手机业务，而使用“动感地带”则是活力、时尚的表现。 (一)活动策划 中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。 （二）项目实施 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在1