预测竞争对手的响应AMC三环透视法.pdfVIP

动态竞争的实务应用-022309 预测竞争对手的响应：AMC 三环透视法 竞争本身是一个动态的过程，任何可能有利于己、而不利于对手的市场行动， 必然会招致竞争者的响应或反击。如何降低或延缓竞争对手的响应，如何在采取 行动前预测各个对手的可能响应，或者，如何积极地洞察竞争者的市场行动以便 采取适当的响应，不仅关系着某一个竞争行动的成败，更牵动着厂商间市场地位 的变化。本文将运用动态竞争观点（competitive dynamics perspective ）中的AMC （awareness-motivation-capability, 察觉－动机－能力）三环透视法，来阐述厂商 在竞争互动中，如何更有效地预测竞争者的行动与响应。 先看看最近热闹非凡的智能型手机厂商间的竞争互动情形。以往，智能型手 机并非行动通讯产业的主力产品，且几乎由RIM 的黑莓机（Blackberry ）独霸市 场，直到2007 年5 月，台湾的宏达电子（HTC ）推出阿福机（ELF ）之后，市 场竞争态势开始形成，而2007 年6 月Apple 第一代iPhone 推出，且随即攻占到 美国市场第二位，则急遽升高了厂商间的竞争压力，甚至带动了整个产业的重新 洗牌。即便如此，当时的市场参与者仍然不多，主要手机厂商Nokia、Sony Ericsson 、Motorola 、LG……等，虽亦有高阶产品，但并未把智能型手机市场当 作主力。 2008 年1 月，Apple 的执行长 Steve Jobs 正式宣布第三季将推出第二代 iPhone 。这个宣告开启了手机厂商间一系列的竞争交战行为，纷纷以降价或推出 新产品方式积极应战。HTC 于2008 年5 月6 日率先推出触控式（touch ）的钻石 机（diamond ），RIM 亦于5 月12 日宣布推出Blackberry Bold 来应战。6 月9 日， Apple 终于发表了第二代3G iPhone，超低的价格策略随即撼动了整个手机市场， 不仅导致主要的智能型手机厂商股价大跌，更逼使原来的手机大厂（甚至非手机 业者）竞逐投入这个战场。首先，三星电子（Samsung）于6 月16 日在新加坡 发表了Omnia 款手机，并且挑名以3G iPhone 为直接对手；紧接者，全球最大手 机厂商Nokia 于6 月25 日宣布计划用2.6 亿欧元（约122 亿元台币）取得Symbian 手机平台的所有股权以积极应战。然后，网络大哥Google 在9 月23 日和宏达电 合作推出搭载Android 手机平台的G1 手机，Nokia 在10 月3 日推出触控式的5800 机款，就连科技巨擘HP 也以iPaq 品牌积极介入这个市场……。一时间，智能型 手机由利基型产品转变成了镁光灯聚焦的超夯商品，尚未进入这个市场的业者甚 至面临法人一致看衰后市的命运。 在这个案例中，不管是HTC 的阿福机或Apple 的第一代iPhone，一开始推 出时并未遭遇到主要手机大厂立即而重大的响应。原因不在于手机大厂没有察觉 到（awareness ）这些行动、或是没有能力（capability）从事响应，而是没有动机 （motivation ）去积极反击－因为当时的智能型手机并非市场主流，价格较贵、 2009 Ming-Jer Chen. Copyright is reserved. Do not circulate without permission. 1 动态竞争的实务应用-022309 市场较小，使用者限于商务客或手机玩家，而主要手机厂商的焦点客户乃是价格 敏感度高、重视产品时尚感与实用取向的普罗大众。但是，Apple 所推出的第二 代iPhone，却打破了高阶与低阶手机的疆界，因而引爆了原本就已一触即发的产 业竞争张力。 首先，受到直接冲击的HTC 及RIM 当然不会遗漏掉这个由Apple 执行长亲 自宣布的讯息；他们不仅察觉到这个宣告的行动，并且抢在3G iPhone 正式发表 之前，先在市场导入类似的新产品，藉此展现出积极的反击动机与能力。紧接着， 由于第二代iPhone 正式发表后，低价（US$199 ）且流线的外型已经显然地侵入 到传统的手机市场，冲击面涵盖所有手机厂商，因此，原先被动备战、响应动机 较低的手机大厂，此时已无法继续观望；为了重新夺回主控权，乃大张旗鼓、直