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汽车品牌营销论文汽车销售管理论文： 面向汽车销售后服务的客户知识管理研究 摘要:从汽车销售后服务行业视角分析了该领域客户知识的内涵与特点,探讨了汽车销售后服务的客户知识的获取模式和客户知识的表示方法,并从技术的角度对客户知识共享平台框架给予描述。 关键词:汽车销售后服务;客户知识管理;知识共享平台 1　引言 汽车工业技术的发展导致制造环节降低成本的潜力被充分挖掘,企业的获利空间在不断降低,而全社会汽车保有量的激增正使得汽车售后服务成为新的利润增长点,目前在发达国家,新车销售的后服务利润已占到整个汽车产业链利润的80%以上,汽车销售后服务市场中的竞争也日趋激烈。汽车销售后服务是指汽车作为商品销售出去以后,由制造商、销售商、维修商、配件商等服务商为客户及其拥有的汽车提供的全过程,全方位的服务。汽车售后服务的目的是通过满足不同层次客户的需求、愿望和利益,从而获得企业自身的利润[1],因此如何正确理解客户,准确把握客户的需求是企业正确实施售后服务战略的关键。Wayland Cole于1997年首次完整地提出了客户知识管理(CKM)概念,将其定义为构建一个系统来获取客户知识,并运用客户知识以及信息技术建立更有价值的客户关系[2]。盛小平认为实施客户知识管理有利于企业获得客户独特的知识需求,提高客户的忠诚度,与客户协作实现优势互补[3]。GarciaAnnabi通过研究认为实施客户知识管理可以促进企业产品的改进,改善企业客户服务水平,提高客户的满意度,增加客户的保留,揭示客户新的知识需求,获取客户独特的知识[4]。张波认为通过技术分析获得的客户知识可以运用到企业经营活动中,并通过这些活动体现价值[5]。汽车属于典型的技术密集型高价值产品,制造工艺复杂,在当今全球经济一体化环境中,汽车制造供应链呈全球化分布,这些因素导致了汽车售后服务管理的复杂性和特殊性,目前实施客户知识管理的汽车售后服务企业由于缺乏理论性的指导,在实际中存在很多不足和缺陷,大量的知识掩埋在海量的数据中,没有得到充分地挖掘或提取,或者是获得的知识分散在不同的部门和人员中,没有得到有效地管理,成为企业所拥有的知识,并为企业所吸收和掌握,难以发挥出知识的价值和作用。在汽车售后服务中科学地实施客户知识管理能帮助企业从全面系统的角度获取客户知识,使企业在售后服务中形成以客户为导向的资源配置战略,通过客户知识管理,使企业在不断的学习中获得竞争能力的提升。 2　汽车售后服务的客户知识内涵Gebert认为,客户知识主要由三部分构成:客户需要的知识(knowledge for customer)、有关客户的知识(knowledge about customer)以及客户拥有的知识(knowledge from customer)[6]。第一类知识即客户需要的知识是企业应该传递给客户的知识,第二类知识即有关客户的知识是描述客户特性和需求的知识,第三类知识即客户拥有的知识是客户所了解到的有关企业服务、产品以及市场方面的知识。目前的汽车售后服务企业通常运用客户关系管喻　立:面向汽车销售后服务的客户知识管理研究理(CRM)方法和手段获取客户信息并传递客户知识,在汽车售后服务运作中对第二类知识较为关注,即通过对客户个体信息及消费行为的分析,获得客户价值方面的信息,但基本上是基于客户静态数据的分析,忽略了客户行为以及客户需求的动态性。在目前汽车服务业竞争日趋激烈的环境下,主动服务的理念开始被提出,而在学术界开始提出基于主动服务的服务挖掘概念,服务挖掘就是基于客户行为数据库,利用各种分析与统计工具,获取每个客户对某一特定产品的消费或使用偏好特征,结合给定的专家知识以及生产商所提供的服务指南,挖掘出客户行为特征对每项服务所产生的影响因子,并结合预测模型、标准服务指南和知识库,预测出产品下一次最有可能接受服务的项目及时间[7]。服务挖掘是对客户知识管理的综合应用,是从商业视角对客户行为的一种深刻透视,通过服务挖掘预测客户最有可能接受服务的项目和时间,是对客户需求知识即第二类知识的一个发现过程,也是企业实施主动服务的前提,而在这一过程中,要综合运用到专家知识库、服务指南、个体影响因子库以及服务匹配规则库等,它们都来自于第一类知识和第三类知识,服务挖掘的框架。知识是需要传递给客户的知识,客户数量巨大,需求多样化,如公务用车和私人用车客户的需求是不同的,再如部分汽车客户是创新和时尚的追求者,而有的则更关注实用性和节能性。随着客户对汽车产品的不断熟悉,对所需要的知识会发生新的变化。知识的种类不同,传递的方法也不同,有的是逻辑性较强的专家知识,可以用语言、文字和符号来表达,而有的是形象性的知识,需要用另外的方式来传达,这类知识的传递主要是为了保证服务或产品的易用性。相对来说,第一类知识在汽车售后服务企业中被重视不够,