世界文化遗产_皖南古村落旅游的产业化.docxVIP

世界文化遗产—皖南古村落旅游的产业化章尚正,李慧(安徽大学旅游管理系,安徽芜湖241000)摘要:产业化是皖南古村落旅游发展的必由之路,更是现阶段亟待解决的发展课题。以市场化、规模化、现代化、国际化为标准分析了皖南古村落旅游产业化偏低的现状,并从产品提升、产业整合、品牌塑造和网络营销等四个角度论述了皖南古村落的旅游产业化发展途径。关键词:世界文化遗产;皖南古村落;旅游;产业化;产业整合;品牌塑造;网络营销中图分类号:F592.754文献标识码:A文章编号:1672-447X(2006)01-0027-06济效益剧增,鼓励了一批古村落申请加入“皖南古村落”遗产扩展名单,也激发了新一轮古村落旅游大开发热潮。但古村落旅游大发展也暴露了一些突出问题:其一,旅游开发内容单薄,形式单一,特色不明显,有“千村一面”之势,粗劣开发败坏了皖南古村落旅游的整体声誉。其二,游客量超载,过浓的商业化破坏了古村落原有的宁静淳朴风貌。其三,大规模旅游开发所带来的人为损伤与环境污染对文物古迹的破坏日趋严重。总之,以单纯展示古建筑为内容的本一、皖南古村落旅游产业化的必然趋势1.皖南古村落旅游发展现状皖南古村落指安徽省境内长江以南地区明清时期具有历史、艺术、科学价值的民居、祠堂、书院、牌坊、水口等建筑群构成的村落,其分布的中心地带为原徽州府“一府六邑”,即歙县、黟县、休宁、绩溪、祁门和婺源,故又概称徽州古村落。它是我国古村落保存面积最大、最完整的区域之一,作为其中的典型代表,黟县西递、宏村于2000年11月30日以“皖南古村落-西递、宏村”名义申报世界文化遗产成功[1],这始型开发方式,大式发展模式,以片面追求游客量为目标的外延扩以各村低水平同质同形开发为态势的整体发展格局已经走到了尽头,皖南古村落旅游标志着皖南古村落的保护工作上了新台阶,皖南古村落旅游开辟了新纪元。也宣告评价度正在急剧下降,回头客明显减少,危机正在悄悄酝酿之中。为此,当前迫切需要提倡全局性与前瞻性的发展思路,而产业化的发展道路将是皖南古村落旅游快速走向世界的必由之路。发达国家的经验证明:旅游业作为一项新兴产业,沿着产业化发展方向,以前所未有的速度加快发展,在过去的半个世纪里,世界旅游人数和旅游收入分别以年均7.5%和12%的速度增长,远远超出了其他产业的发展速度。从发达国家旅游业的发展情况看,已经完成了由初级向高级的产业升级,实现了旅游产业化。而中国的旅游产业化尚处在初级发展阶段,与现代旅游业还存在较大差距。皖南古村落旅游始起于20世纪80年代中期,发展于90年代后期,现在已经旅游开发的古村落,仅黄山市境内就有10多个,造成了一定的声势,也取得了一定的经济效益和社会效益。试以西递、宏村所在的黟县为例,古村落旅游年接待量已从最初1987年的不足千人发展到2004年的105万人次,旅游直接收入从最初的不足万元发展到2004年的3085万元,不少乡村已经因为旅游开发而脱贫致富。2.皖南古村落旅游必须走产业化发展之路西递、宏村申报世界文化遗产成功所带来的经收稿日期:2005-11-07作者简介:章尚正(1949-),安徽大学工商管理学院旅游管理系主任、教授,主要研究方向为区域旅游开发与规划、旅游文化;李慧(1982-),安徽大学工商管理学院旅游管理系研究生。3.皖南古村落旅游具备产业化发展的优势首先,皖南古村落具有明显的资源优势。第一,浙、赣交界处,交通便捷,徽杭高速公路通杭州只需2个多小时,通上海也只4个多小时。村落形态的独特性:皖南古村落把传统的建筑艺术与丰富的风水理论有机结合在一起,形成许多风格二、皖南古村落旅游产业化的标准别致的象形聚落形态,如黟县西递似船,宏村似牛,塔川村似塔;歙县里方村似铜钱,洪岭似鱼;绩溪石家村似棋盘;徽州唐模村似龙。第二,建筑的丰富性:皖南古村落旅游产业化是指以村落旅游为龙头,相关产业协同发展,不断推进市场化、规模化、现皖南每个古村落都拥有数十上百幢重院高宅,一律代化和国际化,进而形成中国乡村旅游名胜地的产黑瓦白壁马头墙,又式样各异,错落有致,此外还有许多巍峨庄重的祠堂、屹然矗立的牌坊,如绩溪县最盛时有340多幢祠堂,至1982年全县尚存160余幢古祠堂。又如徽州牌坊名冠全国,仅歙县至今仍保持完好的就有100座左右。第三,古建筑的悠古性,:皖南古村落中遗存的古民居建筑无论年代之久、数量之多、种类之繁、规模之大,都堪称全国的杰出代表。业集群化过程。因此市场化、规模化、现代化和国际化是衡量旅游产业化水平的重要标准[3][4],下面分而论之。1.市场化——旅游产业化的运作标准皖南古村落旅游的市场化主要体现在下述四个方面:(1)满足市场需求,即以市场需求为导向发展旅游。旅游经济严格讲是需求导向型经济,不能离开就数量而言,仅黟县就保存明清民居建筑3619余旅游市场需求去考虑旅游