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分享成功經驗--茶葉經營行銷實例 文 / 賴正南 台灣茶葉經營行銷 台灣傳統獨資經營的茶莊、茶行近年來雖面臨大型量販店等新通路盛行之競爭，惟因茶葉之消費習慣較穩定，故傳統茶莊、茶行仍普遍存在台灣茶葉銷售通路，而此類茶莊、茶行之銷售市場多有地域的限制，難以符合經濟效益。再者各區產地茶行林立，價格不一，消費者常在無法辨識茶葉的好壞之下，價格方面常使消費者產生困惑，於是發展出茶葉的連鎖店。茶葉連鎖店在台灣的發展已有四十幾年，它帶給消費者購茶的便利，提供多種價位且標明售價，供消費者選擇，算是通路上的新氣象。業者透過制式的連鎖經營廣泛建立據點，以專業、人情味的方式，創造出舒適的購物環境，使消費者可以細細品嚐、試茶，提高與顧客接觸的和諧關係。 目前較具規模的連鎖店為天仁茗茶（海內外總共四百餘家，每年茶葉採購量超過二百萬台斤），其次有天祥、峰圃、高峰等約2至6家。除了在各產區的茶行、茶葉連鎖店可以買到茶葉之外，現在各大通路如：量販店、便利超商、超市也可以買到，便利性的突破也算是茶葉銷售的新變革，主要的銷售廠商有天仁、立頓、金品、華泰、萬年春等。 在農業行銷的概念被逐漸推廣開來後，將傳統的農產品商品化就成為提高農產品價值的有效途徑，例如近年來在在台灣的茶館結合了各式的餐飲與環境的營造，發展出新式的飲茶模式；經過數十年來台灣飲茶文化的變遷，具有現代化管理制度的茶店也應運而生；目前茶葉行銷通路競爭激烈而多元，由於交通及資訊的進步發展，茶農直銷比率亦日益提高，部份農會及茶農也開始利用電子商務網路訂購或『宅急便』（Takkyubin, 除含有配送之意外，更強調迅速、效率及貼近生活的情感）配送當季最鮮的茶葉。 因應消費趨勢，利用媒體廣為宣導飲茶益處，同時結合休閒旅遊及產業文化辦理茶藝文化及民俗等相關活動、發展茶葉多樣化利用、建立品牌及加強茶葉分級包裝、辦理國內外展售促銷活動、結合農民產銷班、企業法人及農民組織團體，開拓國內外茶葉市場、建立健全的產銷體系、創新行銷手法、滿足消費者需求及不斷提升顧客滿意度，將是未來茶葉經營行銷重點。 茶葉經營行銷實例 早在一百年前，人們早已將行銷（marketing）的觀念應用於農業上，並隨著時代改變，慢慢調整其形式及發展的策略，以順應市場的脈動。行銷觀念是一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來創造顧客的滿足，此亦為強有力的競爭優勢；常見的銷售（selling）、促銷(promotion)、廣告(advertising)只是行銷的數種功能之一，管理大師Peter Drucker (1973)曾說：「行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己」。行銷觀念亦是企業對待市場（顧客）的態度，企業是否獲利，不在其主觀欲望，也不在其能生產多少產品，而最終取決於其產品和服務滿足消費者需求的程度，並且提高顧客的滿意度與再度消費的意願。以下整理13項不同領域、策略的茶葉經營行銷實例，供各界參考： 1. 農產品商品化，組織農企業化--「茶葉產銷班」： 新竹縣峨眉鄉茶葉產銷班第一班（東方美人茶產銷班）為落實政府之農業政策，貫徹農產品商品化，組織農企業化，以確保消費者之權益及茶葉品質，達成產銷雙贏的目標；遂於民國82年在農地利用綜合規劃計畫輔導下，成立了茶葉共同經營班，在曾潤廷等歷任班長的苦心經營與領導之下，又於民國86年11月13日興建完成茶葉展售中心及共同製茶廠等，全體班員為東方美人茶之永續經營與締造產銷雙贏之理念而結合在一起。 花蓮縣瑞穗鄉舞鶴茶區，為東部主要茶區之一，該茶區為花東縱谷旅遊中繼站之一，風光秀麗、景色宜人。在週休二日實施後，旅遊人數明顯增加，尤其有深度之體驗活動、休閒茶園，最能獲得遊客認同。花蓮縣瑞穗鄉天鶴茶產銷班第一班創立於民國86年，班員皆為舞鶴茶區第二代青年茶農。因有感於茶區內須有「新的認知與作為」方能因應WTO所帶來之衝搫，是以結合創班。並加強舞鶴茶區配合牧場、溫泉、泛舟等，以整體行銷觀念，吸引遊客到訪。以班員店面為基本據點擴大產品行銷，透過展售促銷等活動，增加知名度及銷售量。辦理茶葉分級包裝，建立良好口碑 。茶葉品級分為「金鶴獎、銀鶴獎、優良獎」等三級。 2. 整合茶葉比賽，建立共同品牌行銷---策略聯盟： 為促進台東、花蓮二縣各茶區茶葉產品能順暢銷售，花東各茶區農會（台東縣太麻里、鹿野、關山地區農會，花蓮縣瑞穗、富里、玉溪地區農會）於91年7月4日籌組成立「花東茶業策略聯盟」，而為擴大宣傳效果，減少資源浪費，改由花東茶業策略聯盟主辦花東區優良茶比賽，並以『花東縱谷好茶』為名辦理優良茶比賽（第一屆已於91年12月20日辦理），再配合花東縱谷國家風景區管理處，結合觀光、休閒、旅遊及茶文化，整體規劃、包裝行銷。 嘉義縣茶區分布在阿里山、竹崎、梅山、番路等鄉，每年由阿里山