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电商模式在我国音乐产业中的应用 — 以阿里音乐为例 摘要：音乐产业作为三人文化产业之一，已经成为国民经济重要的组成部分。在 全球实体唱片行业不断下降的背景下，互联网催生的网络音乐产业正在蓬勃发 展中。2015年中，国家版权局多重举措整顿音乐版权，伴随数字技术和移动互 联网的持续演进，引致传统音乐产业格局大变，音乐产业向电子商务领域的扩 张逐渐加速，与电子商业模式的潜在关联日渐凸显。电子商务模式的应用被视 作现代服务业与文化产业的新蓝海，虽然目前中国内地在线数字音乐市场并非 大局已定，但在线数字音乐平台寡头对峙的局面已然形成，本文通过对我国数 字音乐电商化现状的分析，以阿里音乐为例，来探索电商模式在音乐产业中的 应用。 关键字：网络音乐；音乐产业；电商模式；版权 一、我国电子商务领域中的音乐产业发展现 伴随新媒体技术和移动互联网的持续演进，传统唱片零售商和数字音乐服 务提供商纷纷寻求转型之道，音乐产业向电子商务领域的扩张日渐加速。音乐产 业作为文化产业的重要分支，同样也是一种服务 产业。它所提供的不仅包括实 实在在的音乐产品和音乐资源，还包括诸多无形的音乐类型化服务。因此，音乐 产品与电子商务的结合被视作网 内容营销的一个重点垂直领域，受到了 BAT 等互联网巨头的青睐。 (一) 电商模式下的音乐产业市场情况 目前，音乐产业在我国传统电商领域的应用已具备一定规模。唱片行业方面 ，由于近年数字音乐市场的爆发性增长，传统音像出版产业链饱受版权纠纷和免 费下载的双重侵蚀，各大唱片公司以及独立音乐人均将目光投向互联网平台，将 网络视作实体零售商进行宣传、发行、销售以及信息反馈的重要途径，以期开辟 一条全新的网络销售渠道。然而，囿于“渠道”与“内容”的分成问题，绝大部分唱 片公司与互联网音乐平台仍迟迟无法达成深度合作，导致音乐产业价值链的上、 下游环节难以打通，有碍实现更平衡的双赢商业模式。数字音乐方面，A8 音乐、一听音乐网、虾米音乐等主流垂直音乐门户积极与音乐内容提供商建立合 作关系，为用户提供多元的音乐试听及下载服务。 2016年 11 月，中国传媒大学和国家音乐产业促进工作委员会联合发布了《2016 中国音乐产业发展报告》，根据该报告，2015 年中国数字音乐的市场规模达498.18亿元人民币，音乐产业已成为拉动文化产 业发展的重要引擎。数字化娱乐方式已成为当前主流大众消费模式，其中，其中P C端音乐市场规模为58.06亿元，同比增长13.4%；移动端音乐市场规模为41.5亿 元，同比增加22.8%；电信音乐增值业务为398.62亿元，同比略有下降。网 音乐 用户规模达5.01亿，同比增长4.8%。音乐版权保护环境的持续改善，技术的不断 创新，音乐服务的完善化，使得未来移动端数字音乐市场规模有望持续快速增长 ，数字音乐市场整体规模呈稳步上升的趋势。从消费群体来看，2015年数字音乐 用户达5.01亿，同比增长4.8%，其中移动互联网音乐用户为4.16亿，同比增长 13.7%，占手机网民的67.2%。音乐演出产业2015年接待观众2241万人次，同比 增长10.26%。由此数据可以看出，现场和数字音乐消费有着巨大的潜在消费市 场，版权保护环境的改善、付费意识的提高、优质原创音乐内容的生产，是刺激 潜在消费者、实现巨大产值和商业利润的重要推手。 (二) 在线音乐产业格局 近年来，数字音乐市场规模呈稳步上升趋势，即将叩响500亿大关，在线音乐 的增长尤其迅猛。同时，网 音乐“免费午餐”时代结束，商业模式转型正式开启。 中国内地在线音乐产业正版化全速推进，在线音乐行业盈利模式逐渐清晰，各大 互联网巨头也纷纷进入音乐电商行业，网 市场开始了整合。虽然目前中国内地 在线数字音乐市场并非大局已定，但在线数字音乐平台寡头对峙的局面已然形 成。随着合并了虾米音乐和天天动听的阿里星球上线，今年7月中国音乐集团和 腾讯集团共同宣布，腾讯把旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团进行合并，QQ音乐 、酷狗、酷我等产品和品牌将保持独立发展，用户原来所享受的服务不变并可获 得更多元化的选择。除此之外，还有网易云也在市场上占据一席之地。而今百度 音乐重装上阵，则形成了“腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐”三足鼎立的格局，在线 音乐平台进入寡头割据时代。数字音乐市场的曲库储备已形成 “一超多强”的局面，QQ音乐的曲库规模达1500万首，随后是网易云音乐的500万 首，虾米音乐400万首，酷狗音乐300万首。而酷