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第七章 商品陈列原理 德州学院经济管理系 李朝辉 realfantasy@ 学习目的 通过学习，使学生老街卖场陈列的重要性及陈列原理，掌握商品陈列技巧，为创造佳绩，做好基础工作。 从两个小故事说起…… 故事说明了什么？ 法国经商谚语 即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。 一、商品陈列概述 商品陈列指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。 商品陈列的作用 可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。 商品陈列本身就是向顾客推荐商品，对消费者的购买产生引导作用。 对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。 通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度 ，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。 商品陈列的目的 便于顾客寻找 便于顾客看到 便于顾客挑选 便于顾客触摸 二、商品陈列的基本概念 陈列面：商品在货架上陈列，面对视线所能看到的商品陈列的最大个数。 黄金陈列空间：即与人的水平视线基本平行的范围内的货架陈列空间。（0.8?m—1.5m）以视线平行线以下20度为中心，偏上10度和偏下20的位置，使顾客最容易看到和触摸的商品的位置。 先进先出：先进货的商品先销售,先到保质期的商品先销售。 最大货架陈列量：某商品在规定的陈列空间内所陈列的最多数量。 商品陈列与销售额的关系 1、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化 对于相同的商品来说，店铺改变顾客能见到的商品陈列面，会使商品销售额发生变化。 陈列的商品越少，顾客见到的商品的可能性就越小，购买概率就低，即使见到了，如果没有形成聚焦点，也不会形成购买冲动。 实践证明： 货位由4减少到2货位，销售额减少48%，3货位减少到1货位，销售额减少68%。 货位由2增加到4货位，销售额增加40%，并且某种商品的陈列面积与其市场占有率成正比。 2、商品陈列高低变化引起销售额变化 商品陈列高低不同，会有不同的销售额。 依陈列的高度可将货架分为三段，中段为手最容易拿到的高度，男性为70—160CM，女性为60—150CM，有人称这个高度为“黄金位置”，一般的用于陈列主力商品或有意推广的商品。 次上下端为手可以拿到的高度，次上端男性为160—180CM女性为150—170CM，次下端男性为40—70CM，女性为30—60CM，一般用于陈列次主力商品，其中次下端顾客曲膝弯腰才能拿到的高度。 上端男性为180CM以上，女性为170CM以上，下端男性为40CM以下，女性为30CM以下，一般用于陈列低毛利，补充性和体现量感的商品，上端还可以有一些色彩调节和装饰陈列。 根据实践经验证明： 在平视及身手可及的高度商品售出概率约为50%； 在头上及腰间高度，售出概率为30%； 高或低于视线之外，售出可能性仅为15%。 陈列时间的变化，也会引起销售额的变化。 一项调查结果显示： 店铺陈列的促销效果第一天为100%，第二天90%，第三天降为80%，第四天为60%，第五天为35%，第六天仅为30%。 可见，保持陈列新鲜感很有必要。 所谓易见，就是要使商品陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围，为容易看见的部分；所谓易取，就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。 有关远近的问题，那一定是放在前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层式的棚架，但要考虑到其安全性，以免堆高的商品掉落下来。 【案 例】 陈列小秘诀 １．尽量便于顾客取货。 ２．不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。 ３．不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。 ４．不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。 ５．尽量抢占较好的位置——客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。 ６．使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。 ７．运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。 ８．如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。 ９．上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的７０％，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。 四、陈列方法—前进立体陈列 前进立体陈列的定义 前进立体陈列是指，商品被推至通道和陈列架的前面，且立体地并排、堆积的陈列状态。 前进立体陈列的作用 使顾客感到卖场清洁、整齐，产生