房地产广告之广告效果 11.pptx

第11章 房地产广告 效果及广告伦理;11.1 房地产广告效果;1. 广告效果的特性及其研究目的;（2）广告效果的特性;（3）研究广告效果的目的;2. 测定和评估广告效果的 基本方法和指标;（2） 广告效果评估的类型;（2）广告效果评估的类型;（2）广告效果评估的类型;（3）广告传播效果评估（1/2）;★广告效果测定的常用指标;★广告表现效果的一些定性考量标准;（3）传播效果评估（2/2）;★媒体效应的量化指标;（4）广告经济效果评估;★广告销售效果评估模型;★广告销售效果评估模型;沃尔夫“PFA”评估模型;★广告销售效果评估模型;★广告销售效果评估模型;广告效果指数（AEI）综合评估模型;广告效果指数（AEI）综合评估模型;3. 房地产广告如何有效;房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。 判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。 从一则房地产广告能否将记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Communication)清晰的结合，可以反映出该广告的有效性。　　;（1）挖掘记忆点(Memory);一般来说，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形、富有戏剧性、幽默性的造型、重复、对比以及创新的东西容易形成记忆点。 按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。 ROI理论：房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性Relevance)，其创作原素应是新鲜的（原创性Originality）并深入消费者心中（震撼性Impact）。　;（2）找准利益点（Benefit） 　;把握支持点(Support)就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。 支持点一般作为辅助性文案出现，这类描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，客观、真实、科学。 支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。 广告中的多个支持点要求主次分明，可信度和说服力强。;（4）创设沟通点;4.如何提高广告的促销效果;11.2 房地产广告伦理;1. 触目惊心的广告??法;1. 触目惊心的广告违法;2. 法律之外是道德;3. 什么是欺骗性广告？;4.广告的欺骗性评价六大标准;5. 欺骗性广告的主要表现;★欺诈与吹嘘、误解和不公平竞争的比较;6. 对欺诈性广告的常规处理;7.基于伦理的广告形式规定（1/2）;7.基于伦理的广告形式规定（2/2）;8. 广告的社会伦理效应;讨论题：是否合理合法合德？;