奢侈品杂志策划方案.docVIP

奢侈品杂志策划方案 一本杂志的市场定位过程，通常包括以下三个环节：目标读者是谁？他们有什么样的阅读需求？如何策划并打造出满足（确切地说是部分满足）目标读者需求的杂志内容？ 《罗伯报告》的目标读者是美国的富翁阶层。具体标准可引用其刊例中提供的数据，该刊家庭年收入10万美元以上的占93%，50万美元以上的占49%，目标读者的平均家庭年收入为137.5万美元。一本奢侈品杂志的目标读者也是一样的，只不过收入标准可能不完全相同。所以，现在需要着力解决的是第二个和第三个问题。 接下来，首先对富翁阶层的阅读需求做出分析；其次，看一下《罗伯报告》英文杂志的成功之处，以及是否存在一些值得改进的地方；最后，提出奢侈品杂志的一个策划草案， （一）富翁阶层的阅读需求 1、 富翁阶层的典型描摹： A． 往往是一家或多家企业股权的重要所有者，企业资产在其总资产中所占比重相当高。他们关注企业资产胜于关注个人资产，注重企业资产的收益性和个人资产的安全性。个人消费方面不确定性较强。 B． 往往是某些特殊资源的垄断者，如娱乐明星等。他们非常关注自身的职业发展，个人消费方面有较强的确定性，以及对奢侈品有较高的敏感度。 2、 富翁阶层对信息需求的三个层次： （1）理财信息需求 对富翁阶层而言，个人消费实际上只占其资产的一个很小的比例。面对着远远超出个人消费极限的财富，资产的安全性（保值）和收益性（增值）永远是第一位的。 （2）消费信息需求 富翁们终归是要消费的，但消费要追求与自己的身份、地位相匹配。因此，必然产生对奢侈品信息的阅读需求。对他们来说，商品价格不构成什么消费约束，而为什么消费的理由就更重要。 （3）精神层面的信息需求 除赚钱、花钱外，富翁还在追求财富之外的认同感：一是群体认同感，即同类人群中个人价值的实现，这往往是由俱乐部、论坛等来实现的；二是社会认同感，即除富翁称号外的个人声誉或政治头衔，这通常是由公益、慈善活动，出任人大、政协代表等方式来实现的。对他们来说，财富到后来就只是数字游戏，而如何让这些数字变回到财富，变得有意义、有价值，找到除财富增长和消费外新的人生支点，是非常重要的。 （二）《罗伯报告》英文杂志评析 《罗伯报告》英文杂志的特色（或者说成功之处）： 1、浮华与平实的完美结合。《罗伯报告》在产品选择、版面设计、配图等方面都极尽奢侈浮华之能事，但文字叙述方面却坚持平实的文风，相信“好东西无须过多的修饰”。这种浮华和平实很好地结合在一起，没有浮华无以凸现奢侈品的品质，没有平实就“泯然众人矣”，也让人无从选择、无从信赖。平实是《罗伯报告》取胜的法宝之一。 2、举重若轻，引领行业标准。《罗伯报告》杂志订阅单上的宣传语是“让我们帮你挑选下一个玩具”，这就是该刊的一种风格，面对众多价格不菲的奢侈品，推荐时却似乎对价格视而见，仅谈其价值和文化，可谓是举重若轻。另外，《罗伯报告》通过专刊、分类排行榜等方式，建立起行业标准，为读者所看重，也经常被业界所引用。 3、数据库营销的发行策略。奢侈品杂志在某些方面类似于DM杂志，发行量不大，但发行对象非常明确，并且读者数据库经常性的维护和更新。高质量读者的强大购买力，成为其关键的广告卖点。 4、不断细分读者需求，通过众多子刊涵盖收藏品、旅游、家庭娱乐等不同领域的消费信息，以及理财信息。这一策略使杂志本身越来越壮大，并且越来越多地满足读者需求。 当然，《罗伯报告》英文杂志在运作中也有一些值得商榷的地方： 1、《罗伯报告》从不同侧面满足了读者的消费信息需求和理财信息需求，但是在精神层面，如何得到最大程度的社会认同感，如何让财富不再是数字而更有价值等方面，该刊并未提供更多的信息，可以说是一个缺憾。我们知道，对富翁阶层来说，精神层面的需求可能比物质层面的需求更重要，而且，该领域信息的影响力也更持久，更容易突出自己的特色。 2、《罗伯报告》平实的文风确实有其优势和特色。但优美的语言表达是不是会更好些，应遵循什么样的文字规范，既不失庄重大气，又给人以阅读的快感。这些问题都值得去琢磨。 （三）奢侈品杂志市场定位分析与内容策划草案 1、目标读者：富翁阶层 界定富翁阶层的收入标准：个人年收入在50万元以上（参考值）。 国内《名牌》杂志的读者收入比重为：年薪8万元以上的占53.5%。前面提到过，《罗伯报告》英文杂志的读者家庭收入比重为：50万美元以上的占49%。 2、目标读者的阅读需求：理财信息需求、消费信需求息、精神层面的信息需求（前面详细谈论过，不做赘述）。 3、杂志定位：富翁阶层的奢侈生活方式综合杂志。具体说来，以消费信息为主，同时兼顾理财信息和精神层面的信息。致力于成为富翁阶层的消费顾问、理财专家和精神挚友。未来，可以逐步进行市场细分，做不同类型的子刊。 4、宣传语：奢侈是