从推敲可能性模式观点探讨线上社群信任与忠诚度之研究-国立高雄大学.pdfVIP

從推敲可能性模式觀點探討線上社群信任與忠誠度之研究 楊書成 馮文賢 國立高雄大學資管系 國立屏東商業技術學院資管系 henryyang@.tw fws22472@.tw 陳冠霖 戴逸民   國立雲林科技大學資管系 國立屏東商業技術學院資管系 can0220@ ymtai@.tw 摘要 入程度對於信任與忠誠度間關係並沒有顯 著的調節影響。本研究針對分析結果，提 網際網路上充斥著各式各樣的主題性 出一些理論及實務意涵，以供未來研究及 社群，如何脫穎而出，成功的經營並取得 管理上的參考。 社群成員對於線上社群的信任以及忠誠 度，將是社群經營者所需要學習的重要課 關鍵詞：線上社群、特質焦慮、市場行家、 題。本研究以「推敲可能性模式」為基礎， 產品涉入程度、信任。 將「資訊價值」定義為中央線索，「指令式 規範」與「敘述性規範」則定義為周邊線 1. 緒論 索，並且藉由「市場行家」與「特質焦慮」 近年來，隨著網際網路使用人口的不 兩項個人特質做為調節變數，探討線上社 斷攀升，也帶動了電子商務的蓬勃發展。 群成員是否會因為其本身特質的不同，影 根據台灣網路資訊中心(TWNIC)於2008 年 響其對於線上社群信任形成之過程。此 的「台灣寬頻網路使用調查」報告顯示， 外，本研究並探討在不同產品涉入程度的 截至 2008 年1月 31日為止，台灣地區上 狀況下，網路使用者對社群的信任與忠誠 網人口總數為 1,554萬人，整體人口 (0-100 度之間的關係是否將有所差異。 歲)上網率達68.51% 。為了搶食網際網路中 本研究採用問卷設計方式收集資料， 這塊商機無限的大餅，各式各樣的網站紛 發放對象為曾經瀏覽過「 M 」 紛成立，線上社群(Virtual Community)則是 線上社群之學生族群。根據 329份回收資 近年來新興的一種網站類型。根據數位時 料的分析結果發現，具有市場行家特質的 代雜誌 2008 年必威体育精装版公布的台灣百大網站 網路使用者主要透過中央路徑來形成其社 排名中，社群類型的網站就佔了其中的23 群信任，而非市場行家特質的網路使用者 個席次。 則是透過周邊路徑來形成其社群信任。高 線上社群是由一群因為相同的興趣或 度特質焦慮的網路使用者主要透過周邊路 情感的網路使用者所構成，這些人參與網 徑來形成其社群信任，而低度特質焦慮的 路上的討論區討論，或於聊天室中與其他 網路使用者則是同時透過中央路徑以及周 人互動，並且交換資訊及建立人際關係 邊路徑來形成其社群信任。另外，產品涉