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台灣休閒農業發展趨勢 陳 昭 郎 教授 景文科技大學休閒管理系 教授 台灣大學農業推廣學系名譽教授 台灣休閒農業學會理事長 休閒: 人在自然環境中欣賞景觀和從事遊憩活動 休閒農業之定義 休閒農業是指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。 休閒農業 = 農業 + 服務業 休閒農業的功能 1. 教育 2. 遊憩 3. 社會 4. 環保 5. 醫療 6. 文化 7. 經濟 休閒農業發展之原則 1.以農業經營為主 2.以自然環境保育為重 3.以農民利益為依歸 4.以滿足消費者需求為導向 休閒農業的發展背景 1.農業結構的變遷 2.都市化社會出現 3.國民所得的提高 4.消費結構的改變 5.休閒時間的增加 6.道路與交通的改善 人類生活需求的轉變 21世紀到來之際，人們開始追求精神的交流、心靈的充實與安全，於是以休閒旅遊來享受閒暇時光，逐漸成為現代人新的生活方式。 追求「比較好的生活」→追求「更愉快的生活」 1.滿足物質生活→滿足精神的生活 2.追求豐富的物質生活→追求豐富的休閒生活 3.追求高品質的生活方式→追求身心健康的生活方式 4.追求生活水平提昇的生活→追求身、心、靈發展的生活 休閒旅遊趨勢轉變 （一）旅遊方式的轉變 1.流動型的大眾旅遊→定點深度、 自由時間較多的旅遊 2.走馬看花，觀賞新奇事物旅遊→ 與旅遊地居民接觸、交流、體驗 分享其生活方式的旅遊 (二)旅遊消費型態轉變 1.追求低廉「價格取向」消費 型態→追求精緻、高品質的 「個性化取向」的商品消費 型態 2.資源消耗旅遊→資源保育旅 遊 (三)旅遊地區轉變 1.城市觀光旅遊→鄉村地區為 主的農業旅遊與體驗活動 2.繁華熱鬧地區旅遊→自然 賞 景活動的自然生態旅遊 (四)旅遊人口結構轉變 銀髮族或退休人士（有錢有閒） →青、壯年人口為主。 (五)旅遊地與遊客「關係」的 轉變 遊客被當成「過客」→將遊客當 成親友使其有「賓至如歸」的感 受。 (六)旅遊心態的轉變 豪華風格旅遊→節約旅遊（較 長時間慢慢旅遊，自助式旅遊） 發展趨勢 （一）朝兩極化趨勢發展 1.朝向多角化、大型化、連 鎖化及複合式經營 2.朝向專業化、分工化、精 緻化及特殊化經營 （二）提供便利的旅遊環境 正確資訊、容易到達、適當的溝通交 流場所 （三）從4P到5P 產品（product）、價格（price）、 通路（place) 、促銷（promotion) 之外另加人（people） * * （四）維持既有顧客：新顧客VS. 舊顧客孰重？ 吸引新顧客所要花費成本是維持既有客戶所需成本之5倍 漏水桶子理論 信仰者(Believer) 伙伴(Partner) 擁護者(Advocate) 支持者(Supporter) 老主顧(Client) 回流顧客(Repeat customer) 新顧客(First-time customer) 潛在顧客(Prospect) ↑-∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣↓ 以關係的發展、強化為重點(顧客維持) ↑∣∣↓ 以新顧客為重點(顧客獲得) （五）使新顧客(First-time customer)變成 忠實顧客（loyal customer) 顧客進化理論 *