营销投入对品牌资产的影响——企业生命周期的调节.pdfVIP

李健强：营销投入对品牌资产的影响 企业 流 营销投入对 品牌资产的影响 企业生命周期的调节 李健强 (暨南大学 管理学院，广东 广州 510632) [摘 要]本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值 品牌 500强-3中的上市公司作为研究样本 ，建立回归模型， 对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期的调节作用进行研究，结果表明：①短期营销投入对品牌资产没有显著影 响；②长期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用；③长期营销投入对品牌资产的作用受到企业所处的生命周期的调 节：处于导入期的企业 ，营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用；处于成熟期 的企业与处于成长期的企业相比， 成熟期企业的营销投入对品牌资产的aY-向影响更大 ；处于衰退期的企业 ，营销投入对品牌资产没有显著影响。最后 。本 文为处于不同生命周期阶段 的企业制定 了合适的营销投入策略。 [关键词]品牌资产 ；营销投入 ；企业生命周期；调节作用 [中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2010)32—0073—04 1 引 言 命周期的企业制定品牌建设的投入策略。 2 文献回顾 品牌作为企业的一项重要的战略性资产 ，一方面能赋 予企业产品或服务独特性 ，帮助企业获取差异化的竞争优 2．1 品牌资产 势 ；另一方面 ，通过影响顾客的忠诚度 ，降低品牌延伸 的 品牌资产又称品牌权益 ，自20世纪80年代以来 ，品 风险和成本 以及增强与上下游企业的讨价还价能力等，帮 牌资产一直为营销学界研究的热点。 目前学术界对其定义 助企业实现成本领先 的优势 (王丽英 ，等 ，2006)。因而 和测量的研究 ，主要有如下 四种视角：第一 ，财务视角。 企业需要战略性 的管理品牌 ，设计并执行营销战略以创 这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产， 建、评估并管理品牌资产 (Keller，2004)。企业的市场营 与其他资产一样，都可以从财务上对其货币价值进行测 销活动被认为是 品牌资产形成 的重要来源 [Yoo，Donthu 量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出 Lee(2000)，Keller＆Lehman (2003)]，自20世纪80 售时的购买价 、品牌所在公司的股价等，常用方法有成本 年代末品牌资产的概念被提出以来 ，国内外的学者对企业 法、替代成本法 以及股票市场法等 [Stobart(1989)， 在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量 SimonSulliva(1990)]。第二，市场视角。该研究视角 的研究 lAaker(1991)，Simon＆Sullivan (1993)，Keller 认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的 (1993)，Yoo，Donthu＆Lee (2000)，Mariola Elena 大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成， (2005)，卫 海英，冯伟 (2007)，杨 德 锋，王 新新 常常借助的指标有：溢价、价格弹性、市场占有率、品牌 (2008)，卢长宝 (2009)等]，但大部分的研究在测量企 扩张力或延伸力、成本结构 以及赢利能力等 [Mullen 业在营销活动的投入以及品牌资产时，使用消费者的感知 Mainz(1989)，Dyson，Farr＆Holli(1996)]。第三 ，消 数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消 费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品 费者 的态度以及看法，至于能否反映企业实际运营的状况 牌的态度，消费者对品牌持有越积极且强烈的态度，则品 尚存疑问。另外，处在不同生命周期阶段的企业在资金实