一对一营销的理念.docxVIP

一对一营销的理念“一对一营销”这一术语，是由美国的唐。佩伯斯和马莎。罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。其核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求市场的占有率的增加。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。传统的营销是一种关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率。企业要设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销则一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则是尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，经理们负责的是，不断提高客户的期望值。一对一营销理论的关键理念是：客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更大资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升到每一位客户的点有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。客户的保有和开发。一般来说开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次。企业对客户就多一份了解，客户每提出一次要求，企业就据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产吕或服务，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。一对一营销的行之有效性自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户点有率上呢？其原因可归结为以下一些因素。原因之一：20/80法则按著名的80：20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就零售公司来说，拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高，而拥有金卡的会员，又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。原因之二：留住旧客户比开发新客户重要客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但开发一位新客户要花费的成本远远高地留住一位新客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。原因之三：重复购买法则企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所要的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。一对一营销的实施一对一营销计划的实施信赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用，提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业能顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术侧促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使产品对顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一对一营销计划的连续过程。一、识