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旅游市场营销组合策略 第6章 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合企业可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（市场营销组合是二战后出现的一个新概念，1964年由美国哈佛大学教授Borden首先提出；同年，美国市场营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）将各种营销要素归纳为Product \ Price \Place \ Promotion 四个方面，即4Ps理论。） 4P’s理论 产品概述 产品生命周期 新产品开发策略 产品概述 产品生命周期 特点： 分销及促销费用高，通常利润微薄或亏损 促销重点： 产品功能的宣传 高价低促—缓慢撇脂 高价高促—迅速撇脂 低价低促—缓慢渗透 低价高促—迅速渗透 修正产品 质量改进 产品开发策略 新产品的类型（按照与原有产品差异程度）： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：企业仿制市场上已经存在的产品而生产的产品，在仿制过程中可能有局部改进或创新。 新产品开发策略 资源重组策略：充分利用挖掘现有资源优势的基础上，推动资源优化组合。 产品升级策略：提升产品形象、提高产品品质、完善服务等。 名牌产品策略：名牌产品通过自身良好的质量信誉产生了强大的市场影响力，形成了一定的品牌效应。可通过品牌延伸策略，保持和维护现有品牌质量，凭借名牌效应开发新产品。 价格影响因素 定价方法 　　成本导向定价法 　　需求导向定价法 　　竞争导向定价法 产品定价策略 　　新产品价格策略 　　心理定价策略 　　折扣定价策略 价格策略 价格是产品价值的货币表现。 旅游产品定价的影响因素： 　　旅游产品成本 　　旅游产品供求关系 　　旅游产品市场竞争状况 　　旅游产品的价格需求弹性 　　旅游企业营销目标 　　汇率变动 　　通货膨胀 　　政府宏观管理 成本导向定价法 成本导向定价法：旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。 1、成本加成定价法：这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。 毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。 2、目标收益定价法：根据企业总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。 单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量 3、盈亏平衡定价法： 旅游企业根据销量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。 　　P=V+F/Q 　　P-产品保本价格 　　V-单位产品的变动成本 　　Q-保本点产品销量 　　F-总固定成本 需求导向定价法 竞争导向定价法 新产品定价策略 新产品定价策略 1、撇脂定价策略：这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。 　　　这种策略具备以下条件：1）高质量才能高价格；2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；3）竞争者短期内不易进入该市场；4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。 2、渗透定价策略：是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。 　　　采用这种策略要具备以下条件：1）市场对价格高度敏感；2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；3）低价可以有效的阻止竞争者进入；4）企业具有足够的接待能力或生产能力。 3、满意定价策略：这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。 心理定价策略：企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。 尾数定价策略：利用消费者心理和视觉上的差异，在价格尾数上做文章。如199元和200元给人的感觉。 整数定价策略：在定价时把产品价格定成整数。 声望定价策略：利用产品在社会上的声望实行高价策略 招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将某几种产品价格定低吸引顾客，增加对其他商品的购买。以企业整体利益为目标，而不以个别产品的收益作为目标。 折扣定价策略：这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来