创立营销专业的一门基础课程.docVIP

创立营销专业的一门基础课程：指标课程 Bruce K. Pilling1, Edward E. Rigdon2, Harvey J. Brightman3 摘要：在美国东南部的许多公共大学中，市场营销专业的学生缺乏分析能力这一关键问题使校方决定要为本科生建立一门新的营销指标课程。本篇文章讲述了该课程的发展情况，该课程设立的目的主要是为了通过营销课程的学习加强学生的分析能力。文章展现了该课程发展的过程、指导性的计划以及具体的教学策略，对课程设计的具体步骤进行了简单的介绍。本文要讨论的内容主要有指导时间在不同主题间的分配、课堂练习、描述每一个模块，把重点放在建立个别指标的相关性上，并基于及时原则引入/审查数学概念。同时，本文也展现了学生对学习的观点和主要特点的分析结果以及该课程在实施过程中所面临的挑战和问题。 关键字：度量 课程 设计 评估 学习结果 课堂练习 定量分析对营销决策的价值在营销文献中已经进行了详尽阐述(Rust, Lemon, Zeithaml，2004)。对公司来说，潜在利益包括盈利性地管理顾客关系(Gupta，Lehmann， 2005），把顾客公平与公司价值联系起来(Kumar，Shah，2009)，提高价格决策的盈利能力(Mohammed，2011)，通过衡量投资回报率来识别和评估营销支出(Lenskold，2003)，理解并管理渠道的盈利能力(Farris，Bendle，Pfeifer，Reibstein，2010)。学者们也从雇主的角度阐明了分析对于营销决策的价值(Davis，Misra，Van Auken，2002；Schlee，Harich，2010；Walker et al.，2009)。运用雇主的投入去识别和评估市场营销专业学生能力的这些研究表明：雇主重视那些具有营销分析能力的毕业生。 鉴于定量分析对营销决策的重要性，对于营销学者来说一个重要的问题是如何使刚毕业的营销专业的学生为了实施支持营销决策的定量分析做准备。Aggarwal，Vaidyanathan， Rochford (2007)已经提供了国家评估方法对营销学生的素质进行评估。与会计、金融、管理信息系统、管理专业相比，营销专业的学生在ACT和SAT考试中的数学得分都是最低的。通过GMAT成绩对营销专业学生的素质进行了分析。23年来，营销专业的毕业生始终排在所报道专业后10%左右。这一系列的结果表明需要加强营销专业学生的定量分析能力。Remington，Guidry，Budden，Tanner (2000)从不同的角度研究了营销专业学生定量分析能力的准备情况。在根据早期的一项研究进行的国家型研究中，研究者者指出营销专家们认为营销专业的学生缺乏定量分析能力，这种不足必须通过营销课程的学习进行弥补。LaBarbera，Simonoff (1999) 发现高校中营销专业的本科生比非营销专业的学生缺乏定量分析能力。这些情况表明营销专业的学生选择这个专业可能有两种原因：一是在先前阶段对会计和经济课程没有学好，另一个是认为营销专业不需要定量分析能力。 鉴于定量分析在营销决策支持中的价值以及营销专业学生加强相关技能的需求，接下来的问题就是营销专业学生的分析能力如何加强？这个问题对于美国东南部的许多公共高校的营销老师来说是非常重要的。多年来，营销专业学生分析能力相对弱一直是我们营销系所讨论的话题。与Aggarwal et al. (2007)一致，老师们越来越担心营销专业的学生缺乏定量分析准备。在过去几年里，该评估强化了老师们的集体课堂经验，这与Remington et al. (2000)，LaBarbera，Simonoff (1999)学者的研究结果是一致的。当学生在一些基础的分析问题如根据专业性的销售额净现值去量化某产品的顾客价值存在困难时，老师们会感到非常担忧。学生们看起来不太乐意进行定量分析。每一个老师试图在各自的课程中以零碎的方式去弥补学生在定量分析方面的不足。到目前为止，还没有统一的方法解决这个广泛的难题。从学生角度来说，当他们感觉自己还没学到所讨论的概念时、当他们被期望去实施不熟悉的分析时、当证明营销专业需要更多的定量分析能力时，他们也会感到困惑。因此，当前的情形为我们 加强学生的定量分析能力提供了一种机遇。 营销教育文献为提高营销学生的分析能力提供了指导。提高对营销专业学生的定量分析能力的教学水平是一个重要的机遇与挑战(Schlee，Harich，2010)。通过具体的定量练习的设计或研发并引进新的课程能够提高学生的分析能力。例如，Saber，Foster (2011)利用电子表格计算嵌入重要营销概念的不同量表。Pirog (2010) 提出了一种独立性的练习，教导学生如何执行和解释联合