王老吉之营销战略.docVIP

王老吉之营销战略 会计0901班 小组成员： 胡美英（06） 童素玉（07） 陈宇婷（08） 刘秋蓉（09） 吴蔚 （12） 朱燕红（14） 林晓英（15） 陈玲巧（16） 洪晓珊（18） 王艳林（20） 王晓英 指导老师： 张哲彰老师 企业背景 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,取得了我国香港“王老吉凉茶”的品牌经营权，1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 从2002年销售1．8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，2006年上半年，王老吉的销售已达l8亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加人凉茶市场的竞争。 STP分析 市场定位（品牌定位）------预防上火的功能性饮料 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，主要益处有四： 其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。 其四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。所以不难发觉其定位填补了市场上的空缺，并能有利占据市场地位与份额。 市场细分 因为王老吉是定位在预防上火的功能饮料上，其不像百事可乐将自己的市场按照年龄段来细分，因其功能性的产品特色使它能够满足几乎各年龄层次的降火需求，所以它在做市场细分时，按照地理位置中的行政区域来细分市场，在我国，划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区，在国外则没有明确的市场细分。根据消费者的生理特性和心理需求，又可将市场划分为不怕上火的群体和怕上火的群体。 选择目标市场 对市场进行初步细分后，加多宝集团