城建花园二期营销推广策略分析1611219376.docVIP

城建花园二期营销推广策略分析 城建地产商品房销售处 第一部分：项目现状分析 ■［一、项目现状］ 1、现状简述 城建花园总占地面积5.7万平方米，总建筑面积为21万平方米，整体建筑24栋，划分一期多层14栋，6个小高层，二期高层6栋。99年4月正 式动工，2001年12月竣工。总户数近1200套，现余420套，入住率约60％，总存量约2.6亿元。2002年销售额约为8000万，2003年销售额约为7000万。面积规划为93㎡—253㎡，楼盘起价3300/㎡，最高价4900/㎡。配套车库249个，已达到100％租售率。楼盘景观明显老化，具体修改方案至今未定。售楼处（业主会所）改造工作即将完成，售楼处门前改造工程刚刚开始，陈旧及破损房源修缮工作还未开始，车库不足问题还未解决。 2、二期SWOT分析 优势 STRENGTH 劣势 WEAKNESS 地处滑翔居住区辐射轴心，生活及商业配套齐全； 交通便捷，门前有多条公交线路穿梭经过； 先入为主形成的区域地产品牌领导者地位；滑翔地区居民认可并向往的高档居住小区； 成熟社区形象，前期业主成分支撑的居住者身份识别性； 小区拥有较为齐全的生活配套设施及运动、休闲设施； 小区业主委员会已形成权威效应，能够有效的行使自身职责，且与开发商关系比较融洽。 开盘较早，销售周期过长，外界认知为已进入销售尾期，一部分认为是无房销售，一部分认为是根本无人购买； 景观资源过时老化，园区环境落后，周边商业繁华但显烦乱，缺乏宁静感； 长期没有进行系统的宣传推广，不被外界所关注与认知，对外形象乏力，社会认知度下降； 单价、总价偏高，增添销售阻力； 意向购房者看楼过程中所暴露出的相关问题，例如：大部份房源陈旧；房门钥匙不配套；楼道昏暗导致的负面感观； 高层电梯住宅的市场抗性； 区域文化感不高； 针对于高层购买群体，车位明显不足。 机会 OPPORTUNITY 威胁 THREAT 巍峨的高层建筑，外立面形象高档，明显区别于周边楼盘，有鹤立鸡群之感，易于重塑高档社区形象； 滑翔地区二手房价已接近3000元/㎡，区域整体房价呈上升趋势； 周边主要竞争对手存量房源有限，导致相对选择空间缩小； 高知群体对高层楼盘能够认可。 高消费人群对地块认知的排后性，决定了单一的楼盘性竞争已转化为区域代表性楼盘之间的竞争； 未购买者负面性口碑的不利传播； 高层高档客户群较局限与集中，对客户购房产生分流明显； 滑翔地区人群对城建花园景仰度的下降； 项目所面对的竞争对手已不局限于本区域，而是与沈阳市的所有高层高档产品竞争。 3、结论 由于项目的销售期过于长，导致项目的景观老化，房源陈旧，失去竞争力度。而且由于项目迟迟未能对此有一个合理的解释，也使项目的口碑下降，直至悄无声息淡出市场，因此，对于项目大部分空置集中的楼17—22号楼，我们将其定义于二期，并赋予期全新的理念，进行全新的包装，于就是说找个借口让项目以全新面貌再次冲击市场，并力图给各方面一个合理的答案。 经售楼员反馈，项目单价在4000元以上的房源是销售的一个界线，这就说明有两种情况，一是大多数来访的客户意向购房在单价4000元以下，二是单价4000元以上的购房人群还未被大批的吸引而来。出现这种情况的原因一方面是项目近期没有系统的进行对外宣传，力度与形象不到位，二是区域概念局限了买方市场的流向。 如今的滑翔地区在人们心目中已经有了一种新城区的感觉，这里的居住氛围浓郁，而且本项目是至今乃是公认的高档楼盘。当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低，当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大。基于此，我们要大打城建品牌，以物业及品牌联动性为冲击点，不断推出社区活动，展现大家大盘的名品形象。 ■［二、存量房分析］ 1、沈阳房地产市场存量商品房供需矛盾 近年来，我国房地产业发展较快，局部过热现象也引起广泛关注。国家统计局必威体育精装版数据显示，1—4月份，全国商品房空置面积同比增长9．6％，高于去年同期增长6．4％的水平，其中空置一年以上商品房面积同比增长4．5％。 ? 房地产市场供需结构的矛盾更突出。在北京、上海等地，高档房销售疲软，经济适用房却严重供不应求，甚至需要提前几天排队认购。去年沈阳市120平方米以上的住房供给已占市场供应量的60％，而空置商品房中有56％是150平方米以上的户型。 2、二期存量房源 ①17＃楼 （１、4号房面积187.447平方米，剩余29套） （２、３号房面积161.905平方米，剩余17套） ②18＃楼 (1、4号房面积149.29平方米。1号房剩余3套，4号房剩余10套) （2、3号房面积156.53平方米剩余33套） ③19＃楼 (1、4号房面积180.8平方米，剩余34套) （ 2、3