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论分销渠道中的窜货乱象 ——以办公用品行业为例 韩媛媛，丁信仁2 (。。安徽商贸职业技术学院，安徽芜湖241002；z广州科密公司合肥办事处，安徽合肥230000) 摘要：随着市场竞争的日益激烈，企业营销手段日益多元化，窜货在给企业带来市场销量提高的同时，也带来很多负面影响，尤 其是恶性窜货给企业带来的弊大于利，成为众多企业渠道管理的难点和重点。办公用品行业进入门槛低，分销渠道乱象丛生，危 害正常的市场运作和企业发展，应尽快建立正常的市场秩序，杜绝恶性窜货的发生。 关键词：渠道；窜货；成因；治理 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1008—4428(2013)10一65一03 窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货，即在区域代理制销售模 2、窜货会损坏消费者的正当权益 式下，各级销售商在产品未经许可越区销售的情况下，违背企业 窜货所带来的假冒伪劣商品的质量、售后服务都得不到厂 整体和长远利益以低价向授权区域以外的地区倾销产品的营销 家的保障，会损坏消费者的正当权益。即便是正规品牌的产品， 现象…。在办公用品领域，主要存在自然性窜货、良性窜货和恶性 由于窜货，也会使得产品的退换货、维修等售后服务大打折扣。 窜货几种类型。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时， 3、窜货会打击品牌在消费者心目中的形象 无意中向自己辖区之外倾销产品的行为。这种窜货是经销商无 在品牌消费的时代，消费者对商品的购买更加注重对品牌 意识的行为。同时，一些中小型办公用品制造商由于处于市场开 的选择。由于窜货导致的价格混乱、质量低下等会损害品牌形 发初期，市场覆盖面有限，为扩大市场占有率，提高产品销量，会 象，一旦品牌形象不足以支撑消费者的购买信心，企业通过品牌 有意或无意地默许部分流通能力强的经销商，将其经销的办公 经营的战略会受到灾难性的打击。 用品销售到辖区以外的非重要经营区域或空白市场，这种窜货 (三)窜货严重破坏厂家与经销商的关系 行为一般被称之为良性窜货。自然性窜货和良性窜货一般不会 1、窜货会严重打击其他经销商的积极性 对正常的市场秩序造成大的影响。而恶性窜货是指各级销售商 当经销商投入了大量人力、物力和财力创建了一个有效的 为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。这是 营销渠道后，大量的窜货行为纷沓而来，在办公用品市场竞争如 办公用品制造商最常见也是最头疼的渠道冲突，处置不利会对 此激烈，利润微薄的状况下，使经销商的正常销售受到严重干 企业的发展造成灾难性的影响。本文所指的窜货乱象主要是针 扰，利润大大下降，严重打击了经销商的积极性和信心。据调查， 对恶性窜货。 我国90％以上的产品未到产品生命周期结束便退出市场，而退 一、窜货产生的危害 出市场的90％的原因是大量的窜货。 恶性窜货扰乱了正常的市场秩序，给厂商、经销商均带来了 2、经销商的窜货会严重损害厂商的利润 极大的损失。 窜货归根结底窜的是厂商的货，跨市场窜货主要是通过降 (一)窜货扰乱正常的分销网络和价格体系 价销售实现，商品的销售价往往低于正常价。各级经销商在降价 厂商、各级经销商、零售商是通过级差价格体系及级差利润 销售的同时，为了保持其原有利益，必然以其较强的销售能力和 分配机制使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取 终端客户资源为资本相挟，向厂家提出一些不合理的要求，包括 得相应利润Ⅲ。由于办公用品行业的进入门槛低，市场竞争非常 价格、资金、结算方式等，从而损害厂商的既得利益。 激烈，企业以及各级经销商的利润本就微薄，一旦发生窜货现 (四)窜货会增加企业管理成本 象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁