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观点评述 MARKETINGRESEARCH 融入企业营销环境的微博营销 ◇宋志远 如果你没有“微博”，那你肯定out了!中国互联网络信息营销环境中去讨论微博营销的功能与价值，因而在企业官微 中心(CNNIC)2012年7月19日公布的《第30次中国互联网开始运作之前，就需要做好官微的定位与规划：最核心的目标 络发展状况统计报告》中表明，我国微博用户已达2．74亿，网 影响人群是怎样的人，需要传递给他们品牌或者企业的哪些 民使用率达到50．9％。对于微博的兴起，企业营销部门从没有 价值，针对核心目标受众来看，我们需要有怎样的特点和风格 如此的兴奋：它有如此之大的影响力，可以在短时间内让数以 ……这些问题不是孤立存在、孤立回答的，是需要营销部门根 万计的网民关注、参与，对于发博人而言这仅仅就是动动手指 据结合企业本身的定位、品牌特点、行业地位等方面综合来确 的事；但微博也让更多的企业懊丧：自己的企业官方微博往往 定的，当然如何与其他的营销工具配合使用也是需要营销部 在浩瀚的博文中被淹没，没有激起太多的涟漪，营销的效果只 门整体进行考虑与规划。 能用“惨淡”来形容。虽然企业官微承担了投诉反馈、咨询解答 明晰微博在营销中的定位才能具体讨论执行层面的工 的功能，但不可否认的是，在微博浪潮下企业使用官微更多的 作。在执行层面上，发什么内容、以什么形式发可能是核心需 是出于营销层面的考虑。发送一条微博可以借助@功能而实 要考虑的问题。在内容层面，一万面需要站在企业层面上去考 现多层级曝光，恰逢时机的微博甚至可以实现传播效果几何 虑，企业微博的定位是什么、需要传达哪些方面的信息；另外 级数增长，而@功能、私信功能又可以实现更为精准化的信息 一方面需要考虑我们的目标受众。他们是什么样的群体、关注 传递与营销。 哪些内容，结合这两个方面，在内容上找到二者的结合点。以 既然是营销的工具，企业更多关心的是如何将工具使用 某文化创意产业园区的官方微博为例，其给自身的定位是有 到极致。微博作为营销工具并不是孤立的，正如企业会利用电 文化内涵的、为创业企业提供服务的机构，需要官方微博强化 视、杂志、广播、报纸等媒体资源进行公关营销一样。企业微博 这样的园区特点；而其核心的服务对象与潜在服务对象是以 也是需要被整合到企业的“立体化营销”战略中，而不仅仅是 科技、文创类企业的青年创业群体，他们具有青年的诙谐与幽 谋求粉丝数量的简单增长或者“刷”评论转发数据。获得表面 默，又处在创业阶段需要激励与经验的分享。基于这样的分 光鲜但对实际企业品牌、产品销售没有任何价值硬邦邦的数 析，该微博设计了创业、创意、哲理智慧等内容板块，从而在企 据。因此，微博营销不是就微博而谈微博，而是在企业整个的 业自身与目标对象之间找到了平衡点。 图1 基于企业定位和消费者分析的某科技文化创意产业园区微博内容规划 某科技文化创意 青年创业群体 产业园区 科技型、文创型 前；||!恩业 静年 警舻一妣器 。=，／1 万方数据 观点评述 MARKETlNGRESEARCH 在微博内容形式表达方面．创意图文、微视频、参与抽奖 对微博研究的深入，发文配图似乎已经成为微博发文的定式， 类等活动是常见的容易获得关注与讨论的微博形式。但随着 而这也就直接导致这些曾经的良方在慢慢失去原有的效用。 图2容易获得关注与