网上口碑对消费者决策的影响及启示.pdfVIP

年 月 当 代 经 济 管 理 J un .2 2 第 卷 第 期 Vol.2 8 No .3 2 8 3 CON TEMPO R AR Y ECON O MY MAN AGEMEN T 管理科学 Ma n a g em en t S cie n ce S 网上口碑对消费者决策的影响及启示! 杨学成 钱明辉 , ! 中凶人 民夫嗲 窗嗲院 此意 100872 # 摘 要 互联网上的口碑传播活动越来越活跃, 成为影响 [ ] 递 者 sender 与信 息 接 收者 receiver 之 间 9 O 消费者购物决策的重要力量 本文首先阐述了网上口碑的 通过面对面或经 由电话所产 生 的信 息 沟通行 为 9 内涵, , 指出网上口碑与传统口碑的不同之处 并对网上口 其 中信息传递者 即指信息来源 resource 9 信息 碑的类型进行了描述 然后 分析了网上口碑对消费者决 O , [2] 接受者则指信息寻求者 seeker 0 美国营销学者 策的影响O 以此为基础, 讨论了企业开展网上口碑营销的 伊曼纽尔 罗森则认为 C 所谓 口碑 9 是关于某个 应用策略O 品牌 的所有评论 9 是任何给定 时间里关于某个特 关键词 网上口碑 消费者决策 营销 [ ] ; ; 定产 品\ 服务或公 司的人与人之 间所有交硫 的总 [ 中图分类号] F270 ;F274 文献标识码] A 和0$ 也有学者将 口碑定义为非销售人员的参与者 [文章编号 ] 1673-0461 2006 03-0027-05 基金项目 国家自然科学基金项目 之 间所进行 的人 际沟通 9 沟通 的结果会影晌消费 ! : O 者 的诀策制定和购买后 的行为0 Soderdund 则指 出 互联 网的出现 为消费者之 间进行 口碑沟通提 口碑是C 顾容告知朋友\ 家人或同事某事件 9从而 供 了新 的渠道 9 太太拓宽 了消费者之 间的社会关 创造出某种程度的满意度0 $ [3] 系网络 0 根据 中国互联 网络信息 中心 2006 年 1 月 概言之 9 一个完整的 口碑沟通过程需具备如 的必威体育精装版统计结果 9 64.7% 的人经 常收发 邮件 9 4 1. 下条件 !沟通双方具有某种社会 关系 9 存在 7% 的人经常上网聊天 9 4 1.6% 的人经常使用论坛! 口碑沟通 的动机 9 #处于