网上消费者粘性行为的模型构筑——基于IS-ECT理论的消费者粘性研究.pdfVIP

New 新营销 Marketing 网上消费者粘性行为的模型构筑 ——基于IS—ECT理论的消费者粘性研究 文／骧迪薛君 摘一：近年来，随着电子商务的El益普及，培养消费 一、文献综述 者对购物网站的牯性显得至关重要。本文在网络购物背景下． 以持续使用的期望确认筷型(IS-ECT)为框架．将感知有用1．1信■系统持缨使用的期望膏认攥型IS-ECM 视为外部感知因素，同时加入体现消费者使用购物网站过程 中心里状态的内部感知因素——感知愉悦和自我感知技能． 信息系统接受与否的原因。技术接受模型中主要有两个外部 感知变量(External factor)变量：感知有用性和 构筑形成消费者粘性行为的理论模型，并通过网络发放调查 perceptive 感知易用性。这两个变量影响使用者对系统的使用态度．使 问卷，使用分析软件SPSS和Am0$对收集到的数据进行分 析处理．进一步验证了消费者内．外部感知因素相互影响关 用态度进一步影响使用意图，由此引发使用者实际行为。 系及其对重复购买意图和牯性行为的正向影响。 出的满意认知模式的基础上提出的，后来，他将期望确认 关键调：网络购物IS_ECT重复购买意图粘性行为 理论与已有的信息系统持续使用的研究成果技术接受模型 近年来，网络技术飞速发展。电子商务的普及率越来越 TAM结合．建立了信息系统持续使用的采纳后行为模型IS— 高．购物网站的竞争日趋激烈．各大购物网站纷纷使用大幅 ECM。此模型提出期望确认度会影响感知有用性．而期望确 度的折扣和优惠手段争夺顾客，使利润空间逐渐减少。对网 认度。感知有用和满意又是信息系统持续使用意图的影响因 站而言，拥有一批具有粘性行为特征的客户对其增强竟争实 素。而消费者对系统较高的满意会增强其持续使用意图。 力至关重要。培养粘性消费者群体已经成为影响网站成功运 期望确认度的含义是实际使用某一购物网站系统后，将 作的关键因素之一1110 感知到得的效用与未使用前的期望做比较，得到感知到得效 本文将粘性定义为使用者持续使用网站的一种行为表 用与期望相符合的程度。感知有用性指使用者认为使用某一 现。在过去的二十多年中，基于信息系统的使用为研究基础 信息系统增强其工作表现的程度。持续使用意图定义为：使 的理论越来越多。然而，对于初次采纳行为的认知研究是实 用者会选择持续使用此系统的意图。 现信息系统成功的只是重要的一步。只要完全建立信息系 针对不同的研究对象，又有学者对于持续使用模型做出 统的采纳后行为或持续使用模型，信息系统才能称为成功 了不同的修正。例如在对互联网的接受度研究中，加八了内 部感知因素(Internalperceptive [Thong．2006))。因此近来的研究开始将更多的注意力放在信 息系统的长期使用方面，例如信息系统的持续使用模型，纵 DIaYfulness／Perceived 向模型等。其中，IS—ECT是广泛用于研究的理论模型。但究中。也加入了感知愉悦，心流体验，感知吸引力和感知低 这些研究主要集中于外部感知变量的探讨，如网站内容品质， 付出。并且结果发现感知愉悦对于信息系统的采纳意图有比 页面的设计．交易的安全或便利。有关于环境心理学的研究 较显著的影响。 表明，在消费环境中积极的内部感知因素将会影响在商店中 持续使用意图多是在信息系统持续使用的模型中进行研 的停留时间，购买意愿和重访意愿。例如消费者选择网上购 究，但是意图并不等同于行为。行为意图是一个人可能有的 物时，关心的不仅是产品本身(外部感知因素)，还追求购物 行动倾向，可以用来预测人们的行为，视为成功留住顾客的 过程的乐趣．享受和控制感f内部感知因素)。对于系统和服 指标。与态度比较，行为意图是更准确的衡量指标。研究能 务的使用者，内部和外部的感知都会影响最终的决策行为。