电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究.pdfVIP

doi：lO．3969／j．issn．1006—2025．2013．07．17 电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究 龚俊威 (广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州510006) 【摘要】通过探讨外部营销刺激、消费者个体特征、情境因素和情感反应对冲动性购买意愿的影响，在此基础上 构建网络冲动性购买产生机理模型，并就加强外部营销刺激、识别个体特征和避免情境因素限制等三方面提供营销建 议。 【关键词】冲动性购买 营销刺激个体特征情感反应 产生机理 【中图分类号】F713．50【文献标识码】A【文章编号】1006—2025(2013)07—0072—04 一、引言 性、立即的购买行为，它的发生意味着消费者在经历外 界刺激后对于某种特定产品的购买意愿发生变化。回冲 根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)在2013 年1月发布的第31次中国互联网发展状况统计报告． 动性购买行为有最显著的五大特征：(1)经历突然而自 截至2012年12月底．我国网民已达5．64亿。而网络发的欲望；(2)心理状态的失衡；(3)一系列内心矛盾与 购物已达2．42亿元。巨大的市场充分反映了传统零售 挣扎；(4)减弱的认知能力；(5)对后果考虑不足。需要 的激烈竞争已逐渐延伸至网络零售市场。深入了解消 注意的是．冲动性购买绝不等同于非计划性购买。非计 费者在网络购物中具有的独特行为模式．并根据消费 划性购买是指消费者进入商店前并未对购买过程作任 者的消费习惯和特点定制相应的营销策略将是影响市 何计划．进入商店后因为某些标识或者刺激后。引发理 场参与者业绩的关键。 性思考进而购买某些商品的行为。【3】冲动性购买能让消 在传统零售领域．冲动性消费所实现的零售额占 费者感到兴奋．因为它经常伴随着产生迅速而有强力 有极大比例，甚至占到某些产品销量的80％。【1】然而由 持续的欲望，让消费者难以控制，是一种快速的情绪体 于网络零售和实体零售的客观差异．有必要理清网络 验，更多是无意识的后果．而不是谨慎思考后发生的行 购买情境下消费者产生冲动性购买行为的过程。对于 为。影响冲动性购买的主要因素分为三个方面：一是零 众多参与网络零售市场竞争的大小企业来说．了解消 售商可以控制的外部因素．即各种可控的营销刺激：二 费者产生网络冲动性购买行为的机理能有效强化营销 是消费者自身拥有的个体特征：最后是影响行为是否 刺激．引发消费者冲动性消费以达到提高营业额的 发生的客观情境因素。另外．行为发生前还存在冲动性 目的。 购买意愿产生的阶段．这里将冲动性购买意愿也视为 二、冲动性购买的影响因素 影响因素之一。 冲动性购买是消费者对外界刺激所产生的非计划 (一)外部因素 【收稿日期】2013-05-10 【作者简介】龚俊威(1987．9-)，男，汉，海南昌江，广东外语外贸大学国际工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为零售管理及 消费者行为学等。 囝 万方数据 龚俊威：电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究 外部因素是指商店本身具有的客观因素．是可控 购物过程看作是消遣的一种形式。在购物过程中。他们 可改变的因素。有一部分学者认为商品本身和价格因 会有愉快的情绪．对于他们来说。购物过程比所购买的 素是导致冲动性购买的最直接原因。如Biseas