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统一鲜橙多的市场调查报告 广告策划小组名单　　市场分析　　　　（二）广告策略　　　（三）广告实施计划　　　（四）广告活动的效果预测和监控　　（）2．消费者分析 （由于此次的调查问卷具有一定的局限性，而且被调查者的年龄安排也不是很平均，导致调查方式不是很科学。）此次调查过程中学生相对较多，年轻化是果汁饮料市场的一个重要的消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。15-25 岁之间的消费者占总体的84%。随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，25 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然苏州市内15～25 岁这一年龄阶段的学子大部分自身还不具有固定收入，但因其代表着年轻化新生代，其市场潜力不可估量。 3．产品分析 产品生命周期 统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。因此鲜橙多产品此时属于成熟期。 产品特征 统一鲜橙多产品特征：统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，膳食纤维轻扬，让心情和味觉一起自信绽放。 产品定位分析和研究 鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮。它的市场主要定位是针对时尚8到30的年轻的男女。 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。因此统一鲜橙多的产品定位是感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和膳食纤维的橙汁产品。 产品定位研究： （一）目标市场定位 a、 目标消费群属性 8到30的年轻的男女。 b、 消费者行为特征 主要包括： （1） 消费者的购买行为特征。 消费者一般在口渴想喝果汁饮料时购买，一般在大型超市和路边的小型超市，购买的主要原因是解决口渴和增加营养，一般小型超市是一瓶，大型超市是多瓶。 （2） 影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。 （二）内部分析与定位 a、 产品的性能。产品的性能特色采用巴西进口柳橙原汁制成，取自第一道优橙原汁，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维。产品质量，由著名食品企业统一出品，质量有保证。与竞争对手相比统一鲜橙多最早生产橙汁在消费者心中留下很深的良好印象，价格低，劣势里面没含义果粒让消费者感觉没更多营养价值，没进行产品升级，另外宣传没跟上。 b、 产品的外观与包装。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。 e、 产品在产品线中的地位。统一鲜橙多是“多果汁”全系列产品领头产品。 d、 企业的分销能力与促销能力。统一集团有强大的团队，能根据各个不同市场的反应策划出有效的分销与促销活动。 f、 企业的品牌属性。统一集团有很强的品牌效应，在消费者心目中统一企业是一家著名的食品企业集团，企业品牌规划的发展方向是强调“享受生命美好价值”，提供能够满足消费者身、心、灵健康的产品和服务，集结团体共生之愿与力，实现为全球消费者开创健康快乐的明天的企业承诺！ 4．企业营销战略 　　统一“鲜橙多”品牌定位是：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。从品牌定位与目标消费者划分来看，统一的品牌运作思路比较清晰，同时在品牌运作与品牌传播等方面，亦有一些不错的方法　　同时，在品牌传播上，统一“鲜橙多”也绝不吝啬，除了有效地利用大众媒体如电视进行品牌传播外，同时目标消费者比较喜欢的一些专业杂志、报刊也成了“鲜橙多”宣扬品牌文化的舞台，上市初期就获得了极大的暴光率。　　在品牌延伸方面，“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，亦进行了一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。在这一点上，虽然统一没有“酷儿”的品牌运作那么系统，但从一些品牌推广的手段上来看，也不能说其没有计划性与系统性。比如其根据品牌定位及目标消费者的心理特点，组织的“统一鲜橙多．资生堂都市漂亮秀”就可见一斑。　　与“酷儿”相比，虽然在品牌文化的传播方面，形式上有所不同，但在品牌建设的实质上是一致的，那就是从长远竞争的角度上来讲，要想保持品牌