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欧莱雅在中国市场的战略分析及选择 欧莱雅的简介 总体介绍 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，是学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名。2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 欧莱雅在中国 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 经过十四年持续、稳定的发展，欧莱雅已成为中国化妆品市场的行业领袖，2009年的销售额达81.78亿元人民币。目前，欧莱雅在中国拥有三家工厂（浦东、苏州和宜昌）、一个研发中心和一个管理发展培训中心，成为在中国大陆同时拥有研发基地、生产基地和管理发展培训中心的为数不多的跨国企业之一。 欧莱雅中国旗下产品 高端产品 中端产品 低端产品 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉 美发：有卡诗和欧莱雅 活性健康化妆品：有薇资和理肤泉 欧莱雅、美宝莲 刚收购的小护士和羽西 美发：卡尼尔 欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。 二、欧莱雅的使命、愿景和目标 使命：帮助人们实现美，将他们的个性展现到极致，创造美、传播美和引领美 创造美：深化品牌理念，推出全新品牌理念； 传播美：将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落； 引领美:开创与众不同的魅力新风尚 愿景：引领世界走向更美好的未来，将选择更加负责任的方式开展业务、管理环境及贡献社 会，并不断朝着宏伟的可持续发展。 目标：赢得10亿消费者、引领中国护肤品市场发展、继续保持高于市场的平均增长幅度，并拓展极具市场潜力的彩妆市场和男性护肤品市场。 三、 欧莱雅的外部环境分析 (一) 宏观环境 政治法律环境分析 政治形势和政局稳定状况：尤为政治经济体制较为完善，有利于企业发展，我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法。 国家政策：①、对外投资政策建立多双边经贸机制或投资促进工作机制。 ②、中国加入WTO，潜力巨大的中国市场吸引着越来越多的跨国公司的关注。 C．各项法律法规：①、 “十一五”期间，国家政府部门继续对化妆品生产企业实施卫生许可和生产许可管理制度。 ②、2008年化妆品卫生监督管理由卫生部划入国家食品药品监督管理局，国家食品药药品监督管理局先后出台了多个技术文件，加强了化妆品法制化管理。 ③、“一二五”，加强企业管理，严格按照《化妆品生产企业卫生规范》和《化妆品企业生产许可证实施细则》组织生产。 经济增长率：1978—2003年，我过国内生产总值（GDP）年均增长9.4%。中国成为一个潜在需求和现实需求很大的国家。 可支配收入较大： 2002年全国人均可支配收入的增长幅度达到了13.5%，随着个人可支配收入的增多，其指出模式也发生了变化，人们更加追求高品质的生活，更加懂得包养、健身，因此为化妆品行业的发展提供了契机。 利率、汇率和消费结构：为了扩大内需和应对通货膨胀，国家调整了利率和汇率，刺激人们消费，特别是对房子、汽车、化妆品等的消费；人民币升值，进口产品的价格相对便宜，有利于中高档化妆品更好的进入中国市场。 经济结构：近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，中高档消费品行业得到了重视。我国的资本市场不断发展，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 3. 技术环境 产品研发技术：无疑，天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标，目前我们可感知的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。 各种科学技术的发展对化妆品科学的推动作用步入21世纪，化妆品科技发展越趋先进，传统化妆品的