文化贴现与电影传播——兼谈近年我国电影市场的“黑马”现象.pdfVIP

第29卷第55t 廊坊师范学院学报(社会科学版) 2013年10月 V01．29No．5 of Teachers SciencesEdition) Oct．2013 Journal College(Social Langfang 文化贴现与电影传播 ——兼谈近年我国电影市场的“黑马”现象 王彬 (四川大学文学与新闻学院，四川成都610054) 摘要：文化贴现是相对于文化消费而言的，它是指文化产品在跨国交流和跨文化传播中，受众为了理解该产品的 文化价值所付出的文化代价。文化贴现直接影响甚至决定文化产品跨境传播的价值和跨文化接受的实际效果。文化 贴现并不直接反映在文化贸易的具体行为中，而是体现在文化产品的消费和接受环节，正是这种来自消费和接受的 潜在压力影响了文化产品的贸易状况和市场前景。文化贴现是文化消费和接受过程中的普遍现象——文化贴现并 非仅仅发生在跨境贸易和跨文化传播之间，即使在同一国家、同一地区内部也存在着文化贴现问题。虽然文化贴现 是文化消费和接受过程中的普遍现象，但造成文化产品在跨境贸易和同一国家或同一地区的文化贴现之原因是各 不相同的，因此文化贴现又存在着质性的差异和变化。近年国产电影市场频现的“黑马”现象证明受众对文化产品保 持着较高的认可度和接受度，因此，国内电影若冲出困境走上良性发展之路必须充分了解社会、尊重市场，减少文化 贴现。 关键词：文化贴现；电影传播；“黑马” 中图分类号：G124文献标志码：A 文章编号：1674—3210(2013)05-0023-05 电影中成色最深的“黑马”，自然可以追溯它票房大 2012年12月12日，《人在囿途之泰囿》(以下简 称《泰囿》)公映。之后，它不断创造国产电影的票房 热的秘密。但如果国内电影业界仅仅把它当作“黑 “神话”。[-1《泰囿》票房大热的事实证明，它早已超出 马”，而不去思考近年“黑马”现象频现的深层原因， 一部国产电影的问题域而成为国人关注的文化事 那么国产电影仍然可能会陷入或长期陷入某种产业 件。当然，重要的不是《泰囿》创造了什么样的市场奇 困境之中。“黑马”之“黑”在于它无法经营、难以预料 迹，而是它何以能创造这种奇迹。因为无论从故事设 的本性。本文运用文化贴现等产业经济学理念，将其 置、制作水准、喜剧噱头和审美趣味等方面看，它似 适用范围从跨国贸易拓展到一个国家或区域内部， 乎都不具备创造奇迹的先天条件。这就不得不令人 指出文化贴现不仅是文化消费中的普遍现象，而且 反思近年国产电影市场中的“黑马”现象。自2007年 也存在着质性的差异和变化，并借此剖析国内近年 《疯狂的石头》成为市场“黑马”以来，国内电影市场 频现的票房“黑马”现象，以期为国产电影生产和市 的“黑马”就频频涌现，姑不论《观音山》之类文艺片 场运作提供某些有益的镜鉴和参照。 的不俗表现，像《失恋33天》这类电影也曾创造票房 一、文化贴现与易理解性 奇迹。这令国产电影的投资者和制作人陷入某种无 Hoskim)等人在《全球电 力、混乱和迷茫之中。 考林·霍斯金斯(Colin 当然，单纯以票房论成败，难免有急功近利或文 视与电影》中从产业经济学角度强调了文化产品的 化短视的嫌疑。但在国产电影产业链并未得到合理 特殊性，并认为这种特殊性主要表现为跨边境贸易 discount)、共同消费品和自身 延伸和有