市场营销理念与应对之策-课件.docVIP

市场营销理念与应对之策? ??? 近年来，国际市场环境发生了翻天覆地的变化。跨国公司迅速崛起，政府对企业的行政干预日益加强，一些获得政府支持的大垄断集团在国际市场中越来越处于支配地位，贸易保护主义抬头，市场竞争激烈。面对这样的国际环境，从事国际市场营销的企业必须从消极。被动的适应转向积极、主动的适应，并在一定程度上控制外部环境的变化，促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。 ?? 市场营销理念的发展 ?? 营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 ?? 生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。 ?? 本世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。 ?? 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。 ?? 到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。 ?? 市场营销新理念：从4P’s到lIP’s ?? 传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从4P’s发展到了llP’s。新的理念认为，营销组合中的因素不仅包括产品、渠道。促销和定价，还应包括探查、细分。优先、定位、权力、公共关系和人。 ?? l．产品（Product） ?? 生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中的核心问题。在产品开发上，企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。 ?? 2.渠道（Place） ?? 有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。 ?