高职高专-市场营销-第二节-消费.pptVIP

第二章 消费 §1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱 §2 消费动机：购买行为的心灵密码 §3 消费心理：众里寻它千百度 §4 消费行为：弱水三千君取哪瓢 一、需要 1.需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡状态。简单地说，需要就是要求和欲望。 2.马斯洛需要层次理论 马斯洛的需要层次论 生理需要——维持生存最低限度的需要 安全需要——对人身、财产及职业的安全保障 情感需要（社会需要）——寻求在社会中与他人有意义联系 尊重需要——寻求社会的尊重和承认 自我实现需要——发挥才能，实现自身价值 二、效用与边际效用 1.效用是指消费者从消费某种物品或服务过程中获得的满足程度。 效用是对欲望的满足，和欲望一样，效用是一种心理感觉。 2.边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。 边际效用递减规律：通常情况下，消费者消费物品的边际效用是递减的。 三、欲望 欲望是需要的具体体现和具体指向，营销者并不创造需要，却能够影响消费者的欲望。 四、需求 影响需求的因素 ： 1.商品本身的价格 2.相关商品的价格 影响消费者需求的其它因素 ⒈文化与亚文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它规定了社会人们的标准行为规范。即不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。 文化会影响消费者对产品的认同。如宝洁的佳美香皂。其广告中出现了男人直接恭维女人外表的场景。这种表达方式与日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本的滞销。广告活动也因此停止。 亚文化：每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化群体是由具有共同的价值观、生活经验或生活环境的人类群体所组成。它为其成员带来更明确的认同感和集体感。 亚文化会影响该群体中人们消费作为，亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。它对市场营销活动的影响比文化因素的影响更大更明显。 ⒉家庭 影响消费者购买行为的家庭可以分为两类。 ①婚前家庭。成员主要是父母及祖父母，他们对消费者的世界观、价值观的形成，进而对他们的行为会产生影响。消费者最早的消费行为往往是从其婚前家庭中学会的。 ②婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色会对消费者的购买行为产生直接的影响。 ⒊社会阶层 恩尔·考来特等著《消费行为》中的定义：社会阶层指的是某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。 决定因素：职业、收入来源和教育程度。其中职业为主要的决定因素，它在很大程度一决定一个人在社会中的充当的角色。 社会学家瓦得和鲁特把美国社会分成七个阶层： ⑴上上层（不到１％）有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们慷慨捐献慈善事业，活跃在社交场合，将孩子送入最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层模仿的榜样。 ⑵上下层（２％左右）具有职业和业务方面的非凡能力而拥有高薪。通常来自中产阶层。他们喜欢采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等，送孩子进贵族学校。他们摆阔、挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层人们的志向是能被接纳入上上层。 ⑶中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一种优雅的生活。 ⑷中间层（３２％）是中等收入的白领或蓝领阶层，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。 ⑸中下层（劳动阶层）（３８％）即那些收入比较稳定的蓝领工人，是中低档商品的主要购买者。 ⑹下上层（９％）从事体力劳动的无技术的工人，他们工资低，缺少教育，但不领求救济，是低档商品的主要购买者。 ⑺下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是脏的”、“不协调的”、“破的”。是旧货市场的主要购买者。“ §2 消费动机：购买行为的心灵密码 §3 消费心理：众里寻它千百度 一、认识过程 认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。 二、情绪过程 情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。