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Web2.0环境下企业博客传播思路【摘要】企业博客是Web2.0传播环境下博客与商业应用相结合的产物。本文从传播学角度出发，探讨Web2.0环境下企业博客的传播思路。作者从Web2.0的两大传播特征，即媒介平台化和用户自主化出发，相应地提出企业在运用博客进行对外传播时的两大思路：一是“企业是平的”， 即与社会公众开展对话；二是“企业是湿的”，即与社会公众建立关系的观点。 【关键词】Web2.0；企业博客；传播 互联网的出现，大大拓展了现代人的生活空间。2004年，Web2.0的概念首次被提出，从此Web2.0的浪潮便开始席卷整个互联网界。 Web2.0通过博客、播客、维基、RSS等相关应用，已经开始潜移默化地影响众多个人和组织的传播思维。如今，国内外很多企业都成为博客的积极践行者，如微软、通用、中国移动、万科等。企业博客为企业开辟了广阔的传播可能性，但同时也提出了严峻的挑战。Web2.0环境风云变幻，企业的信息传播思维亟待更新。 Web2.0传播环境 Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。[1]笔者认为，Web2.0传播的特征可以归纳为媒介平台化和用户自主化两方面。 媒介平台化，是指在Web2.0环境下，各种网络媒体不仅是传递信息的渠道，还是信息生产和信息扩散分享的平台。网络用户可以在博客、YouTube上进行信息发布、交流和分享，通过共享丰富该平台的内容。 用户自主化，是指在Web2.0环境下互联网用户开始由单纯的信息接收者转变为信息接收者、创造者和传播者多重身份的复合。基于博客、播客、SNS等工具的网站有赖于用户的创造和贡献，这就促使了互联网从“以内容为中心”向“以用户为中心”过渡。 企业博客传播现状 企业博客是利用博客促进企业目标的一种手段。想象电子杂志、病毒营销手段、你与客户的沟通渠道以及你的新闻站点，这些都被整合到一起，形成一个低成本、易用、持续更新的站点。这就是高效的企业博客。[2] 目前，企业博客在国外已经广泛应用。据公共关系传播学者约翰[3]，截至2011年5月，世界财富500强企业中有86家（占总数的17.2%）已经建立了自己的企业博客，如亚马逊、可口可乐、通用汽车等。 笔者仿效上述思路，对2010年中国企业500强[4]进行统计：截至2011年5月，有85家企业已经开设了博客（占总数的17%），如中国移动、国家电网、宝钢集团等。从数量上看，中国企业博客的应用与世界财富500强企业不相上下，但质量上还存在差距。国内企业博客大致可分为三类：第一类为自建博客平台的企业。第二类为依托网站博客频道开设的企业博客。第三类为依托博客网站开设的企业博客。该类企业博客的运营情况最不容乐观，七成以上博客已逾一年未更新博文。通过以上数据，中国企业博客的发展现状可见一斑。 企业博客传播案例 世界财富500强企业通用汽车的快车道博客是企业博客的先行者，也是全球最受欢迎的企业博客之一。中国企业500强的中国移动Labs博客是国内企业博客中的佼佼者。因此，下文将选取这两个博客作为案例，从五方面进行对比分析，为企业博客传播思路的提出奠定基础。 第一，从博客平台看，通用汽车快车道博客属于企业自建平台；移动Labs博客则不仅自建平台，而且在腾讯、新浪和网易三个网站开设博客。第二，从板块设置看，快车道博客拥有必威体育精装版文章、汽车展示、商务信息、今日照片、必威体育精装版评论等板块；Labs博客则开设了热点聚焦、新鲜出炉、移动人博客等板块。第三，特色板块上，前者的在线聊天和后者的主题征文等板块都颇具特色。第四，从博客作者看，前者由通用汽车副总裁鲍勃Bob Lutz）主笔，企业员工、网站编辑共同参与；后者则由移动员工、外部专家和注册用户协作共建。第五，从多媒体形式看，快车道博客兼具文字、图片、音频和视频功能，而移动博客则只有文字和图片两种形式。 由以上对比可见，通用汽车快车道博客和移动Labs博客存在共同点，同时也有明显的差异。 共同点。第一，两家企业都重视互动。通用快车道博客通过在线聊天板块不定期和用户进行实时对话，每次聊天为时一小时，公众对这种形式报以极高的参与热情。移动Labs博客则通过主题征文板块与公众进行互动。如开展了“世博会与移动通信”主题征文比赛，优胜博文在移动Labs博客首页展示。第二，两家企业都重视受众。如快车道博客的“今日照片”板块，只要用户在Flickr上传关于通用汽车的照片，照片就有机会出现在快车道博客的主页上。再如中国移动Labs博客将热门标签板块取名为“看到这些词你兴奋么？”，为专业化的博客内容增加了人性化的要素。