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从跨文化角度谈广告翻译(一)［摘要］本文从跨文化的角度探讨广告的文化内涵以及英汉广告间的差异，从价值观念、思维方式、文化习俗和对权威机构的态度四个方面阐释文化差异对广告翻译的影响，为在跨文化的背景下达成有效的广告翻译奠定基础。 ［关键词］文化差异 跨文化 广告翻译 ［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0017－01 引言 在经济全球化和激烈的市场竞争中，广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段，而广告翻译的桥梁作用自然不容低估。广告的创造、传播与文化密不可分，广告翻译必然与文化相联，而文化因素的作用使广告翻译变得更加复杂。无视文化的影响，往往造成翻译的失误，进而不能实现营销目的。而有效的翻译不仅能有利于营销，而且对文化的交流有极大的促进作用。 一、文化差异对广告翻译的影响 （一）价值观念的差异对广告翻译的影响 东西方价值观的差异最主要的表现是：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使中国人随大流的从众心理根深蒂固，由此也产生了以下这些在中国广为流传的广告语：“大家好，才是真的好”“我们都喝……”“脑白金――送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨……”然而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，耐克的广告语“Just do it”就充分体现了西方人的性格特征。另一则轮胎的广告：“Even its footprint tells you its different”也充分符合西方人追求个性，与众不同的特点。 （二）思维方式的差异对广告翻译的影响 语言学研究发现，使用不同语言的人产生不同的思维方式。中国人擅长想象依靠直觉，其思维方式是螺旋状的；而西方人则擅长推理分析，其思维方式是直线型的。因此，中国人在写文章时，在进入主题之前往往还会谈论一些不相干的话题。而西方人却习惯直接进入主题，然后进行分析。以下两则广告就能充分反映中西方思维方式的差异：“嘉士利，为你珍藏童真的滋味……那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦地里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在，很难找到那种感觉了，田野变成了厂房，小河也不见了……咦！这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦地里迷人的清香！嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！”这则广告给人一种峰回路转的感觉，看到最后才知道是一则饼干广告。这正符合中国人的思维方式，中国观众往往会被这些美好的回忆与如诗般的措辞所吸引。再对比下面这则英文广告：“YES-----This is the original StairMaster 4000PT.The one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is now available factory direct for $2,1950 or $65,2200 per month.”这则英文广告直截了当地介绍了该产品的名称和价格，结构紧凑，简洁明了，符合西方人的思维方式，因此容易赢得他们的好感。 （三）文化习俗差异对广告翻译的影响 每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯。同样的动物、植物、数字或者颜色，很可能对不同文化背景的人而言，会产生不同的联想。我们在翻译商标时，更应该注意这些文化差异。举个例子，中国曾经有一款“孔雀”牌电视机，在中国，“孔雀”是美丽的象征。然而，在西方的文化中，孔雀被视为一种污秽卑鄙的动物，会给人带来厄运。而英语中也有一些习语，诸如“as proud as a peacock” “play the peacock”，用于描述那些高傲冷漠的人。如果把这款电视机的商标翻译为“peacock”，将很难赢得西方消费者的喜爱。 又如，荷花在中国是一种象征贞洁与高贵的植物，但是当贴着“lotus”商标的产品出现在日本市场上时，却会遭到消费者的厌恶。因为在日本，荷花往往会出现在葬礼上，是死亡的象征。 除了动物和植物之外，不同文化背景的人对数字也有不同的理解。例如，“9”在中国的传统文化中，被视为一个吉祥的数字，因为它的发音与汉语的“久”字相同，容易让人联想到“长长久久”。而中国历代君主也都膜拜“9”这个数字，因为它象征着长久和平的统治。因此“999”牌感冒药在中国很受欢迎。但是，对于其他文化背景的人来说，“9”往往就只是一个普通的数字，不会让他们有特别的联想。而“666”如果作为一个产品的商标，在西方国家必将遭到失败，因为“666”在圣经中象征着死亡。 而同样的颜色，不同文化背景的人也有可能会产生不同的联想。以红色为例，西方人往往不喜欢红色，因为红色让他们联想到“动乱和血腥”。如果“红星”牌电扇的