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从跨文化角度谈广告翻译(二)［摘要］广告是文化的一种载体，那么广告的翻译必定会涉及到文化因素的考虑。本文从跨文化角度出发，提出了广告翻译的四种基本策略，并辅以例子做了简单解析。 ［关键词］广告 文化差异 翻译策略 ［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0018－01 随着我国对外经济交往活动迅速地加深，扩大，越来越多的企业开始致力于拓展海外市场，树立国际品牌。于是，广告的翻译需求越来越大，广告翻译的质量问题也越显重要。然而，广告不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。那么要想实现广告的有效信息传递，翻译的过程中就必须考虑文化这一因素。本文从跨文化角度探讨广告的翻译，试图探索出一种跨越文化障碍，实现有效信息传播的广告翻译方法。 一、广告翻译中的文化因素 受地理环境、历史等因素的影响，中西文化在哲学观、价值观等方面存在着很大的不同。比如说，“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念，中华民族坚持一元论；然与中国文化不同，欧美文化历来坚持多元论，强调物质的多样性，自然界的变化与个人的自由发展。此外，受文化背景与社会环境的影响，中西方人具有不同的价值观。例如，中国人推崇集体主义、权威观念和思乡之情，西方人倾向于个人主义、自我价值和迁徙之好，倡导冒险精神。广告，作为一种文化产物，其产生的过程和宣传作用的发挥都折射着文化信息的传递。因此，广告的翻译，必须考虑文化因素，从跨文化角度去考虑广告译本接受者的期望和需求，从而实现广告的高质量翻译。 二、从跨文化角度出发，探索广告翻译策略 从跨文化角度谈广告翻译，简言之，就是译者在翻译广告时，考虑译语文化与源语文化的差异，认真研究中西语言、文化、消费心理和审美价值的差异，利用相应手段或策略跨越文化障碍，实现文化转换，运用创造性思维，摆脱语言形式的束缚，译出译语文化接受者喜闻乐见的广告，从而实现其市场效应。具体来说，有四种可行的翻译策略：直译，浅译，深译，转译。 （一）直译 直译是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下，在译文中保留原文的文化形象，通过利用不同民族在思想、行为或者文化背景方面的共性，直译广告，使译文读者获得与原文读者相类似的感受。通常，那些原文意义明确，句法简单，表面意义和深层意义一致的广告适合直译法。 例1：眉笔像花瓣一样柔和。Our eyebrow pencils are as soft as petals. 因为原广告简单明了，直接翻译的译文在译语读者看来，也能清晰明白地了解广告中商品的特性，所以这里采用直译法比较合适。 （二）浅译 浅译法是指以“浅化，轻化，淡化”为原则，将源语言文化中的特殊概念“浅化”为一般性的概念，将原广告中理论性强，抽象不易理解的要素“轻化”为通俗易懂的译语语言，将不适合译语表达习惯和不符合译语读者接受欣赏习惯的成分以“淡化”的原则进行必要的删减或者改写，最终目的是翻译出明白贴切，易于理解，令译语读者喜闻乐见的广告。 例2：本产品是根据中医理论“腰为肾之府”，“肾为先天之本”，“脾为后天之本”及“内病外治”的医理，采用高科技方法研制的保健药品。This product is a new kind of healthcare medicine developed on the basis of TCM theory about kidney with the latest high technology. 该译文省略了繁琐的中文医理的描述，简译为TCM theory, 便于外国读者的理解，更容易实现广告宣传的目的。 （三）深译 该译法是指译文不只局限于对原文表层信息的转述，而是对原广告的理解的加深，将深层信息以更加透彻入理的方法或者增添法用译语表达出来。 例3：For the road ahead.(本田汽车广告语)康庄大道本田车。 这里，如果直译的话，广告会显得平淡无奇，无法实现其吸引顾客、促进宣传和销售的目的，译文根据译语读者需求和期望，增添了文化形象，“康庄”富有前途光明、旅途顺利的内涵，这样广告译文便具有了更多的吸引力。 （四）转译 转译法是指用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象，以便更好地赢取读者之心，实现广告的商业功能。 例4：中国杜康，酒中皇冠。Chinese Bucchus，King of liquors. 为方便西方读者理解，该广告的英文版将原广告的“杜康”转换成为希腊文化中的酒神Bucchus, 两位都是与酒相关的重量级人物，而这一转化可以在译文读者中实现原文读者对广告的理解和定位，便于广告发挥其市场