网上银行顾客感知服务质量、感知价值、行为意向关系的实证研究.docVIP

　　网上银行顾客感知服务质量、感知价值、行为意向关系的实证研究----市场营销论文 --1绪论 1.1研究的背景以及问题的提出 1.1.1研究的现实背景 截止到2008年底,我国互联网用户总数达到29800万人,互联网普及率再次提升,达到28.9%，较2007年底增长41.9%。互联网普及率达到22.6%，而网上银行用户2008年为5800万人,是网民总人数的20%左右。对于网上银行而言,我国目前的银行,大部分都为顾客提供了网上银行服务。随着电子商务以及消费者网络观念的逐渐普及,在我国,网上银行业务获得了长足的发展。对于银行而言,网上银行已经成为银行保留老客户和获取新客户的一项重要的服务渠道。网上银行的出现不仅缓解了传统银行的开设分支机构和增设窗口的压力,而且还给顾客带来了很多便利性。 然而,我们在欣喜网络市场发展以及网上银行给人们带来便利的同时,也应该认识到,在中国网民如此惊人的增长速度下,网上银行的使用人数却极为有限。CTR调查数据显示,人们对于网上银行认知比例高达72.4%，但过去半年内使用过网上银行的用户仅为24.7%，网民中使用网上银行的比例也不过24.7%,这意味着,互联网的使用者虽然在极速的增长,但是顾客对于网上银行的使用还是存在一定的保留,似乎什么因素影响着他们使用行为的实现,因此,对于银行而言,理解影响顾客使用网上银行的因素就非常关键。然而,网上银行的发展是以科技进步为基础,在网上银行出现的初期,消费者使用网上银行最大的担忧是网上银行安全性的问题,很多已有的研究都是以科技接受模型为基础进行分析,但是,随着技术的成熟,影响消费者使用的因素也在悄然发生着变化,相应的,对于影响网上银行使用的因素的研究也要随之发生变化。 由于消费者缺乏在像在现实环境中那样的接触和交流,并且由于网上银行和普通银行一样,交易的对象不能等同于普通的商品,因此,在互联网的交易形势下,存在一些特殊因素,会使消费者感到比普通银行交易的风险大,所以他们在使用网上银行时会更加谨慎。由于银行业竞争的加剧以及技术的不断完善,传统的服务己经不能满足不同顾客的需求,对与银行而言,如何让顾客放心使用网上银行,以及如何促使顾客长期使用网上银行,建立长期的关系,己经成为银行必须思考的问题。 ......................... 1.2研究问题的提出 对于顾客感知价值,在过去的二十几年中,一直倍受营销领域学者的关注,为顾客创造更多的价值己经成为传统的营销的重要观点之一,换句话说,对于银行而言,若想获得成功,必须以顾客为导向,给顾客传送卓越价值。除了感知价值外,在这个“以客户为中心”的时代,网络服务的引进改变了传统的银行和消费者之间的服务关系。传统的银行业务是通过银行工作人员与顾客之间的频繁接触与交流来提供相应的服务,而网上银行的使用,使银行只能通过电子系统来提供服务。网络经济产生给顾客提供了更多的选择,顾客会很容易的将各个银行提供的服务比较,然而,以往的学者的研究多集中于科技接受模型,将信息技术的安全性以及易用性和有用性作为网上银行顾客考虑的主要因素,较少有学者将服务质量和感知价值结合起来,考虑这两个因素对于网上银行顾客使用意向的影响,研究这两个因素之间的关系。 对于银行来说,研究顾客感知服务质量以及感知价值对其使用意向的影响是十分必要的。提高顾客感知价值,银行可以减少服务的盲目性,有针对性的制定营销策略,以最小的成本为顾客提供最大的价值。增强服务质量,有利于银行保留并且吸引更多的顾客,银行可以为自己争取更大的竞争优势。真正决定网上银行质量的是顾客的期望和需求而不是技术因素。 ........................ 2文献综述 2.1服务质量理论 2.1.1服务质量的定义 从服务质量的提出至今,已有很多学者围绕服务质量的问题进行大量的研究,但是,服务质量并没有一个明确的定义,不同学者,研究的方向以及目的也不相同,对服务质量的定义也不尽相同。另外,由于服务不等同于普通商品的买卖,服务存在一定的特殊性,所以对服务的构成要素也存在一定的差异。 本文归纳总结了服务质量的几个重要的特征: （1）商品是有形的,服务是无形的,因此服务质量是比较难评估的。对于服务的无形性,主要是指我们在享受或者购买某项服务的时候或者之前,不能看到,听到,感受到的一种结果。由于服务的无形性,人们对与服务的评价就不能客观,顾客的经验,口碑,信任等等因素都影响着服务的评价。所以很多情况下我们常常使用计分的形式来对顾客感受服务的结果进行评价。 （2）服务的可变性。服务的时间地点,以及服务的提供者不同,顾客感受到的服务是不同的,有时候,同一家企业的不同服务人员所提供的服务的结果是不同的,有时候,同一个人提供的服务,由于时间地点和服务对象的不同,服务的结果也不同。在大多数的情况下